1 剖析双11 / 1

双11 实际上是中国电商一道独特的风景线。 双11 于2009 年诞生，到现在已经走过了7 年。从一开始的一年只做几千万销售额到2015 年达到了932 亿元，一天之内，淘宝和天猫做了900 多亿元，再加上京东和其他电商公司一起发力，当天总交易额超过1 千亿元的销售，应该可以申请吉尼斯世界纪录了。

2 再见拍拍 / 13

拍拍网原本是腾讯旗下的电子商务交易平台， 成立于2005年。早期主要依托腾讯QQ 的用户资源， 经营网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票等七大频道，并同步推出腾讯的在线支付平台——财付通。上线两年内，其注册用户数已接近5000 万人，在线商品数超过1000 万件。2014 年并入京东集团。

3 供给侧改革与电商的新机会 / 24

随着国内供给侧改革的推进，生产端的着眼点将逐步从来料加工、制作低端便宜商品向有品质、有品牌附加值的方向发展，对于电商企业来说，这是一个难得的机会。

4 对话O2O / 30

这是一盘可以下得很大的棋，但是开局没有布好，开局没有布好就是把整个棋盘做乱了，大家都是靠补贴的方式来试图抢别人的生意，很少去挖掘新的服务潜能， 缺乏以“我怎么去建立自己的核心竞争力”这样的定位来构建O2O 行业新格局。

5 圈子营销与社交红利 / 42

社交红利最大化的释放，其基础就是移动互联网的发展，特别是微信工具的普及，社交平台用户黏性大大增加，碎片化时代的需求被几何级数放大，天然的红利因此释放。而能够

最早捕捉并获得这些红利的人，大多是那些善于运作社交平台的深度网民，他们以85 后，90 后人群为主体，也有不少意见领袖参与其中。

6 合并大舞台的背后 / 50

从这些收购、合并的案子中，我们看到了什么？这背后存在着各种关联，各种利益的牵扯，各种未来趋势的判断。

7 跨境电商面面观 / 57

我始终认为跨境电商只是一个投机倒把的生意，构不成一种真正的商业生态。

8 关于假货的理性思考 / 66

关于电商和假货之间的关联，我们需要有一种更加理性的态度来看待，而不是相互作为攻击对手的公关炮弹，总是在指责别人。

9 电商投资实体零售 / 73

电商和实体零售其实可以比喻为同父异母的两兄弟，一先一后，彼此为了各自更好的商业利益在两个轨道上竞争。电商这几年发展很快，实体零售也逐渐意识到互联网的影响力，开始布局电商。

10 风雨一号店 / 81

在中国所有的电商企业里，一号店是一个特殊的现象。之所以成为一个特殊现象，最主要的原因就是一号店拥有沃尔玛的血液。

11 又见百度做电商 / 92

2015 年中国电商还有一个比较大的事件，就是百度高调宣布他们重新进入电商领域，他们决定做百度MALL。 套用当年曾国藩奏折的名句，百度做电商，可以说是“屡战屡败，屡败屡战”。

12 中国特色的平台主义 / 99

中国特色的平台主义，即通过经营网络平台实现销售最大化的商业模式，是中国电商不同于其他国家最显著的一个特点。任何人希望了解中国电商，首先要全面了解这种平台模式的来龙去脉。尤其在B2C 买卖模式一直整体难以盈利的市场环境下，平台的重要性再怎么强调都不为过。

13 关于内容电商 / 113

这是最近两年新出现的电商销售名词。以前大家只是一味地拼价格，搞各种活动促销。现在随着移动社交平台的普及，以及各种内容APP 的出现，例如视频、专题介绍、发烧友圈子等，内容与电商销售的结合正在成为一个新趋势，以至于连阿里这样的大企业都把2016 年定义为内容电商年。

14 又说资本寒冬 / 121

2015 年的风投对于电商和O2O 上演了一部宠爱和冷眼的温差大戏。上半年的时候，随便什么项目都能拿到融资，大概从2015 年7 月开始，风向忽然调转，很多创业者发现融资越来越困难，很多O2O 融不到钱，倒闭数上升，有人就说资本寒冬到来了，要咬紧牙关。

15 移动电商的崛起与困惑 / 129

移动电商时代，购物车的明显应用，我们怎么去做购物车营销，怎么跟进购物车做反向推动。公车效应，我们怎么利用上下班时间推出更适合今天这个环境节点这个场景的主题销售。路径压缩，我们如何让用户在3 分钟内实现一次购买，这些都是移动时代给予的机会和新的运营课题。

16 传统企业再闯电商路 / 141

传统企业里的线下零售公司，具有发展电商的更好条件，因为它们天然的具有供应链的把控能力，这恰恰是所有零售业态的核心。

17 聚美优品的转型 / 152

一家从零开始迅速崛起的年轻电商公司，正在经历着上市以后的转型之痛。

18 进口快消品的机会与特购社 / 164

我对于中国用户消费升级以后对优质食品、快消品的追求趋势坚信不疑。我们看到富裕起来的国人一开始大量购买豪车名表，满足的是“面子工程”，随着中产阶层的诞生，随着80后、90 后群体进入家庭阶段，他们对于优质的日用商品、居家生活食品的需求快速上升。

19 电商“末班车” / 175

在中国电商进入成熟发展期以后，新进入者需要用新的方法去耕耘市场。

20 给2016 年电商创业者的几点建议 / 181

又一个新的年头开始了，在今天，创业机会一点都不比几年前少。核心在于，如何将时代赋予的机会，变成自己的机会。

附录A “ 移动电商营销和品牌打造”——第一场千人视频论坛 / 185

2016 年1 月27 日，视频类电商自媒体“我看电商”第一场直播论坛开始，历时两个小时，邀请了我的好友徐智明、许晓辉两位，和我一起打造这场千人视频直播论坛，围绕主题“移动电商营销和品牌打造”，一起探讨，一起与网友互动。

后记 “我看电商”自媒体 / 219

供给侧改革与电商的新机会

背景：供给侧不仅仅是经济发展的新动向，伴随而来的，是消费者对于优质商品的强烈需求及电商在传播和销售形式上的升级。

供给侧改革是近期网络的一个热点词，政府在这方面释放了明确的鼓励信号。

从经济学上说，供给侧管理和需求侧管理分别代表提升社会经济的两大体系。需求侧管理主要通过投资、消费、出口这三驾马车，这也是过去几十年中国经济发展的主线条。加大各种投资，不断刺激消费，鼓励更多出口型生产。国内这些年的GDP 发展主要来源于上面这三个动力。但是社会发展到一定阶段以后，效率成为核心。着力提升生产端的产能，减少无效库存，降低生产和流通成本，提高供给端的灵活性和对消费市场的适应能力成为推动经济进一步发展的新思路。在国际上，美国的里根执政和英国的撒切尔时代都实行过有效的供给侧改革，包括减少税负，减少政府对企业经营活动的干预，缩减政府开支，加速推进国企私有化进程等。如今中国政府也开始把供给侧改革提上议事日程，希望有效改变大量国有企业、僵尸企业低效运作的普遍现象。

那么，这样的宏观环境给予电商行业什么样的机会呢？中国电商一路高举高打下来，基本上都是围绕着低售价经营。低价是零售的一个杀伤力最强的武器，但过度低价，以及普遍流行的补贴性低价，本身不可持续。卖低价商品影响的是生产端的创造能力。尤其在国人消费水平快速上升的今天，一味低价远远无法满足消费者追求品质生活的需求。这就是我们看到的，大量中国人出国买日本马桶盖、德国锅具皮箱、澳洲奶粉，而国内大量商品售价超低，依然卖不出去。造成这种状况的主要原因，在于生产端和消费端的严重不匹配，或者说是供给侧的明显滞后。

几十年来国内经济的高速发展，诞生了一代80 后、90 后为主体的新兴消费族群，他们不再像其父辈那样，只追求吃饱穿暖，他们有着明显的个性化消费意识和对优质商品的推崇。同样是一个手包，20 世纪80 年代大家出门只用一个塑料购物袋，90 年代卖得好的是仿皮包，而现在人们需要外观绚丽、手感顺滑、品质优秀的品牌包。可是国内生产方面节奏跟不上，还是几十年前的低端货充斥市场，消费者只好把目光转到国外。最近几年跨境电商发展如此迅猛，除了政府政策的鼓励扶持，更内在的原因是消费者消费升级以后其购买需求在国内供给端难以得到满足。

我们看到，一方面，淘宝天猫，创造了双11 过千亿规模的销售纪录，每天上千万件包裹流通。另一方面，只要你到欧美澳发达国家走一走，在那些地方的主要商业区，购物人群最多的都是中国人，以及帮助国人购物的代购行为。今年春节我在悉尼见几位以前做零售的当地同事，他们告诉我，在澳洲商场，一些中国人热衷的商品类目例如婴儿奶粉尿布、营养品、化妆品，中国人的消费已经占了将近一半。类似爱他美、Blackmores 这样的品牌，借助中国人超乎寻常的购买力，早就已经赚翻了。这个时候有些人喜欢拿“土豪”、“不爱国”这样的帽子横加指责，这样的非议本身就带有扭曲的心理。追求优质商品是消费者的权力，以前没有买，那是因为经济能力不够，现在大家具有这样的消费实力，想怎么买那是消费者自己的事。要说指责，那恰恰是国内的生产端和销售端跟不上，否则谁愿意大包小包地从海外背几口炒菜锅回来？

随着国内供给侧改革的推进，生产端的着眼点将逐步从来料加工，制作低端便宜商品向有品质、有品牌附加值的方向发展，对于电商企业来说，这是一个难得的机会。十几年前开始的淘宝现象，抓住的是中国制造商品丰富、价格低廉的优势，借助网络强有力的推广能力，迅速获得广泛用户群体和海量的交易额。现在的情况是，消费升级倒逼生产环节提升，人们从买得到商品，淘到便宜商品进入希望买到优质商品。从便宜货到优品，不仅仅是生产端的改革，更是包括电商在内的零售行业的新挑战。记得20 年前各个大卖场做促销最常用的形象商品是1 元钱每斤的鸡蛋，1.8 元的燕京啤酒。以前电商做活动，最常见的招数也是五折区、八折区。如今的情形是用户推着生产企业要革新，政府的推动力在加大，顺应这个形势，更多电商发展的机会一定会出现在传播、推荐、销售优质商品这个全新领域。大家都知道日本有无印良品，瑞典有宜家家居，他们在中国生意都十分兴隆，周末时间你到宜家购物不排队根本别指望结账。这种代表中产阶层消费的优品概念一定能成为电商下一个发力的机会。而恰恰在这个领域，淘宝京东这种巨无霸电商的优势并不明显，因为他们所销售的商品涵盖太广，品质也良莠不齐。当用户开始追求优质商品的时候，他们对于购物路径的选择一定会发生变化，这也是线下零售发展被反复验证过的。最早的时候，农贸市场、批发市场流行，那时候大家喜欢凑热闹，喜欢讨价还价。接下来大卖场、百货公司兴旺，提供一站式购物的方便。而随着消费者个性化需求的出现和购物能力的提升，专卖店、品牌品类店这种深入经营的零售业态广受欢迎。供给侧改革给电商行业带来的一定是优品销售的机会。

供给侧改革带来的另外一个机会就是农村电商。2015 年的电商界，农村电商是个炙手可热的关键词。政府关于推动农村电商发展、“扶持农业+ 互联网”的字眼屡屡见诸政策文件。农村电商已成为中央及地方政府解决农民生产出路问题、拉动消费的新增长点。而在这个“催化剂”的引导之下，下乡刷墙成了电商巨头们的共同特征，都试图在农村电商这片蓝海中占得先机。

工业品下乡和农产品进城，可以说是零售端突破城乡鸿沟的两条路径。长期以来，工业品下乡这条路径一直走得比较通畅，原因很简单，大量的工业化商品具有一定的品牌特征，本身有着较强的识别性和传播力。而且在当今中国，城市居民引领消费潮流这是一个不争的事实，城里人用得好的商品再往乡村推广，是顺水借力。而农产品进城这条道，一直困难重重，最明显的表现就是流通环节成本叠加，效率低下，损耗严重，所以我们经常看到山东农民宁可让大白菜烂在地里，江西种水果的果农因为价钱不好连果子都不想收的报道。究其原因，农产品本身难以构建品牌识别，缺乏有效的现代流通渠道，这是主因。供给侧改革势必涉及农副产品，这是关系到几亿农民生活的大事。电商恰恰可以借助自身强有力的跨区域传播力和品牌营销能力，借助直达终端用户的触达能力，为农副产品送达千家万户提供销售端的支持。

自序

《我看电商2》是继《我看电商》、《再看电商》、《走出电商困局》之后的第四本关于电商行业经验分享的图书。本书沿用“我看电商”系列风格。

这一切缘于众多朋友、同仁和广大读者的鼓励和厚爱。

最开始写作《我看电商》的初衷，是想把自己多年从事这个行业的体会和感触，尽可能原汁原味地表述出来，与大家分享，所以在写作上也是随笔式的，类似熟人间的喝茶聊天。出版以后得到大家的厚爱，接连印刷十几次，发行量达到十万多册，这让我感到诚惶诚恐。我本人不是专业写作出身，和大多数读者一样，在电商这个新兴行业里试水游泳，一起经历其中的欢乐和不时被水呛到的窘迫。

2015 年中国电商经历了许多风云变幻。新的机会、新的挑战，这是一个任何人都可能抓住机会，任何人又都无法高枕无忧的时代。我们在惊叹电商惊人的市场爆发力的同时，也看到无数的沟沟坎坎，无数创业路上曲折的教训。这份书稿，更多是对过去一年行业发展的反思。人们常说成者王败者寇，在我看来，最有价值的借鉴，是同行们在摸索前行过程中留下的足迹，他们给予后人珍贵的启发和警醒。

写东西是件十分艰辛的苦力活，特别是抱着分享“干货”心态的时候。和以往几本书稿一样，这次依然是和大家聊电商，聊过去一年中国电商行业的大事件、新动态。互联网开启的是扬帆奋进的模式，不论先行后进，任何企业都不能高枕无忧。移动时代的快速来临，赋予了这个行业全新的风貌。我们都应当感恩这个时代，给予我们从未有过的丰硕人生。

祝愿更多优秀企业走向成功！

黄若