致中国读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社会中，定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。
第1章　定位的本质 ∥1
如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。
第2章　心智遭受信息轰炸 ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。
第3章　进入心智 ∥20
成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一，就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。
第4章　心智中的小阶梯 ∥33
为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
第5章　此路不通 ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。
第6章　领导者的定位 ∥53
要成为领导者，你必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。
第7章　跟随者的定位 ∥69
对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
第8章　重新定位竞争对手 ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。
第9章　名字的威力 ∥97
为产品起名，是你要做出的最重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。
第10章　无名陷阱 ∥118
拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。
第11章　搭便车陷阱 ∥134
企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。
第12章　品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？
第13章　品牌延伸何时有效 ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。
第14章　企业定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位？
第15章　国家定位：比利时 ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。
第16章　产品定位：奶球 ∥203
一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？
第17章　服务定位：邮递电报 ∥208
一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？
第18章　为长岛银行定位 ∥217
自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？
第19章　为天主教会定位 ∥226
甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？
第20章　个人及事业定位 ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。
第21章　成功六步曲 ∥245
如何做定位？先问自己六个问题。
第22章　定位素养 ∥254
要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
附录A　定位思想应用 ∥268
附录B　企业家感言 ∥271

　　“我们的问题是缺乏沟通。”
　　经常听到这类陈词滥调吧？“缺乏沟通”是对所有问题的唯一最常见、最普遍的解释。
　　无论是商业问题、政府问题，还是劳资问题、婚姻问题等。
　　这背后的假设是，假如人们肯花时间交流想法、解释缘由，那么世界上的很多问题都能解决。人们似乎坚信，只要大家能坐下来谈谈，任何问题都会迎刃而解。
　　然而，事实并非如此。
　　如今，沟通本身已成问题。美国已成为全世界信息传播最为过度的社会。年复一年，我们传播的信息越来越多，接收的却越来越少。
　　传播新方式
　　本书主要讲述了一种新的传播方式，即“定位”（positioning）。书中大部分案例源于广告，也即所有传播方式中最难的一种。
　　“广告”这种传播方式，从受众的角度看，并不受尊重。在大多数情况下，人们既不想要，也不喜欢广告。某些时候，人们甚至厌恶广告。
　　很多知识分子认为，广告不过是为了商业利益而出卖灵魂，并不值得认真研究。
　　不论广告的名声如何，或许正因为如此，广告领域才是传播理论极佳的试验地。如果在广告上传播理论都行之有效，那么也极有可能在政治、宗教或任何其他面向大众传播的活动中奏效。
　　因此，本书中的很多例子，也同样来自政治、战争、商业，甚至追求异性的技巧等领域，或者，来自任何需要影响他人心智的人类活动。无论你是想推销一辆汽车、一瓶可乐、一台电脑、一位候选人，还是求职中的你自己。
　　“定位”这一观念改变了广告的实质。它如此简单，以至于人们很难理解其威力之强大。
　　宝洁公司及每一位成功的政治家都在运用定位。
　　“定位”的定义
　　定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。
　　但定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位。
　　因此，称其为“产品定位”是不正确的，好像“定位”就是改变产品本身。
　　实际上，定位确实会涉及产品改变，但是就名字、价格和包装所做出的改变，其实不能算是对产品的改变。
　　那些实际上是为了在潜在顾客的心智中确保一个有价值的位置而做的表面改变。
　　在我们这个传播过度的社会中，如何让信息被接收？定位就是第一个用来应对这个难题的思想体系。
　　定位的起源
　　如果用一个标志性的词语来描述过去10年里广告发展的历程，那非“定位”莫属。
　　定位在那个时代成为广告及营销人员口中的流行语，不仅在美国，也在世界其他地方。
　　大部分人认为“定位”始于1972年，那时我们为美国专业期刊《广告时代》（AdvertisingAge）写了一系列名为“定位时代”的文章。
　　从那以后，我们已在全世界16个国家的广告界进行了500多场关于定位的演讲。我们也散发了超过12万册的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。
　　定位改变了广告界的游戏规则。
　　“我们是美国销量第三的咖啡”，山咖（Sanka）咖啡的电台广告这样说。
　　第三？以前那些美好的广告词呢？“第一”“最好”和“最佳”去哪里了？
　　曾经美好的广告时代已经一去不复返了，以前有效的广告词也已经过时了。如今，你只能看到比较级词语，而非最高级词语。
　　“安飞士（Avis）在租车行业只是第二，那为什么还选我们？因为我们工作更努力。”
　　“霍尼韦尔（Honeywell），另一家电脑公司。”
　　“七喜：非可乐。”
　　套用麦迪逊大道的说法，以上这些都是定位广告语。广告撰写人把时间和调研费用花在寻找心智中的定位或空位上。
　　然而，定位所引起的关注已远超出广告界的范围，这自有道理。
　　任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步，或者说：如果你不懂、不会运用定位，无疑会让你的竞争对手抢占先机。