第 1 篇 电商军规

电商行业的变数很大，你现在做得好，不代表以后也做得好，很可能几个月之内就倒下了。如果你的公司现在流量增长不错、客户评价不错、产品供应链不错、团队士气不错，你觉得很舒适，对未来充满信心和希望，那么我告诉你，你的公司现在很危险！这不是危言耸听，我来告诉你原因。

1 亲力亲为

2 学以致用

3 一人百万

4 专注制胜

5 守正出奇

6 创新

7 好名字好生意

8 维护老客户

9 不留退路

10 解决人才困境

11 走品牌之路

12 跳离舒适区

13 别迷信“大神”

14 明确定位

15 会打价格战

16 故事营销

17 一张一弛

18 热点营销

19 规避风险

20 心要仁慈刀要快

21 股权激励

22 走向线下

23 打造企业文化

24 问题即机会

25 五条忠告

第 2 篇 运营技巧

经常有外行的朋友问我：是不是做淘宝店铺就要刷单？我不知道该怎么回答。 如果卖家把刷单作为日常运营的一种常规手段，则会有两种结果：一是他可能逃脱不了淘宝搜索对于虚假交易的稽查系统，没用还降权；二是就算他手段高明，在短时间内稽查系统没查到，他就会有了赌徒心态。

1 标题优化

2 主图优化

3 详情页策划

4 直通车推广

5 钻展推广策略

6 淘宝店微信策略

7 新淘客生态：团长、卖家、个人淘客

8 “双 11”大促

9 淘宝达人

10 直播和内容营销

11 关联和促销，流量不变，提高销售额

12 淘宝搜索工作原理

13 单品数据异常的自我诊断（上）

14 单品数据异常的自我诊断（下）

15 谈刷单

16 多店铺运营的弊端

17 如何提升店铺服务体验

18 售前客服绩效，打造“狼性”客服

19 如何做老客户维护

20 店铺上新品的方法和思路

21 数据选品

22 推新品的思考 1——新品权重

23 推新品的思考 2——新品赛马期

24 店铺定位

25 从 iPhone X 的热销，看淘宝爆款的未来

26 店铺首页设计逻辑

27 连贯性运营

28 提升转化率——三次催付交接表

29 电商供应链

30 电商定价策略（上）

31 电商定价策略（下）

32 人群切分

33 卖点策划（上）

34 卖点策划（下）

35 那些年，我们做死的爆款（上）

36 那些年，我们做死的爆款（下）

37 仓库发货流程优化

38 美工绩效

39 竞品分析

40 直播排名提升方法

41 淘品牌的打造（上）

42 淘品牌的打造（中）

43 淘品牌的打造（下）

44 你浪费了多少“包裹价值”（上）

45 你浪费了多少“包裹价值”（下）

46 店铺标签、商品标签和人群标签

47 淘宝店招聘

48 淘宝运营团队管理（上）

49 淘宝运营团队管理（下）

50 价格战（上）

51 价格战（下）

52 直通车辅助搜索

53 生意参谋的使用说明书（上）

54 生意参谋的使用说明书（下）

55 淘宝店的财务探讨

56 淘宝运营成功密码 / 全书共332页

56 淘宝运营成功密码（部分节选）

最近半年时间，我不断复盘自己做淘宝12 年来的亲身历程，再加上我成为淘宝大学讲师7 年来看过的案例，整理出一个脑图，共包含六部曲：榴梿定位、开车理论、佛系运营、赛马思维、刻意练习、荷叶原理。

当我把这六部曲应用在自己做的3 个店铺上时，它们都成功地进入类目TOP，所以我才敢大胆地把这一讲叫作“淘宝运营成功密码”。很可能，你在做店铺运营时只要把这六部曲想明白并执行，就能大大地提高运营的成功率。

1．数据分析的“榴梿定位”

“榴梿定位”的概念是根据“榴莲”这种水果的特点命名的，大部分人对榴梿的态度是两个极端，要么特讨厌，要么特喜欢，很少持中间态度的。“榴梿定位”要求我们在做产品时，基于数据找到产品需求人群，然后在开发产品时，只考虑这类人群的喜好，找到这类用户的单个需求点，做到极致。

现在很多人都在谈定位，可在我看来，定位是弱者才需要的“武器”。如果产品足够强大，建立了技术优势壁垒，别人根本做不到，那么你就根本不需要定位，比如iPhone、可口可乐等。不过，绝大多数产品是不具备这种绝对优势的，所以需要定位来躲避竞争。比如美图手机主打拍照，在iPhone 的威力下用差异化来赢得女性人群。

当然，对于绝大多数淘宝卖家来说，在选择突破点之前要先问自己一个问题：在主营范围内，我有可能打得过谁？哪怕是刷单，你一上来就去刷一个强竞争的产品领域，目前这个产品的老大不管是在产品、运营、价格还是服务上都比你强，就算让你刷上去，你也不可能维持住的。淘宝搜索，或许在短时间内可能因为作弊行为被改变，但是庞大的市场是诚实的、海量的消费者是诚实的，基于现在的淘宝搜索机器智能，用不了多久，作弊的商品很快就会“原形毕露”。

那些所谓刷单成功的卖家，他们只给你看宝贝上升到顶端的曲线，再往后一拖，他们没给你看的是更快下滑的曲线。

所以，当我介入一个新的行业时，我做的第一件事情是“类目平铺”，把这个店铺能做的所有类目都罗列出来，然后找出每个子类目前三名的商品，标记好月销量。这一步的目的，其实是为了“躲避强敌”，就像打拳击赛一样，就算让你作弊，取得了和泰森打的资格，结果毫无悬念，也就不用将时间浪费在过程上了。作为一个新店，在起步阶段必须学会“欺软怕硬”，选一个自己能够打得过的，或者努力一下就有机会打赢的对手，然后在这个类目下选择单品方向，而这时候一旦冲到类目第一，就可能会有持续的价值回报。

讲到这里，可能有部分掌柜会担心，“小而美”承载不了自己的梦想，很难做出大销售额。举例：香飘飘只做奶茶，加多宝只做凉茶，但是两个企业年销售额都是几十亿元。在我看来，很多淘宝店没做好的原因就是因为太贪心，什么都想做，反而什么都没做好。与其在某个大的市场里苦苦挣扎，还不如找个小的品类称王称霸。

在选类目这里还有偏门，我们会特别关注全新的产品需求，比如现在的抖音同款玩具，这样的产品在“擂台赛”前期连个对手都没有，更容易取胜。

另外，我们一般会选择高增长的行业。比如很多明星拍电影都破纪录，并不是因为电影更好看了，而是因为电影行业在高速增长，选择高增长行业就意味着接下来的运营顺水行舟。

作为中小卖家，即使在一个子类目里也没有竞争优势，别怕，我们还有一个撒手锏，叫作“降维攻击”——降到你有机会成为全国第一的那个维度里。在线下，如果你做不到全国第一，那么依赖地域性仍然可以生存，比如你可以做东北第一品牌。但是在线上，我们几乎看不到地域带来的防御性，所以只有全国第一的说法，如果做不到全国第一，那就降低维度，做单个品类或者人群的第一。

举例说明，如果做不到沙发类目的第一名，那么可以继续细分人群，整理每周沙发类目用户搜索词，发现有客厅沙发、卧室沙发、阳台沙发、儿童房沙发，甚至有家庭影院沙发和美甲店沙发等，继续往下降维度，如试试能不能做到美甲店沙发的全国第一。

比如罗列白酒的市场人群，发现中年以上的男性人群里的对手，茅台和五粮液像“泰森”一样站在前面，打不过，所以江小白避其锋芒，转向年轻人的白酒市场，接下来进行的一系列操作就顺水推舟了。

在切分好人群之后，最忌讳的一件事情，就是你推出了一款多卖点的产品。在目前产品严重过剩的市场中，消费者需要的并不是全面的平庸的多功能产品，而是单个点做到极致的单功能产品。比如手机有很多功能，vivo 主打拍照这一个点，火了。比如开宝马、坐奔驰、怕上火喝王老吉、送礼送脑白金，消费者对于绝大多数品牌的认知，往往只有一个点。在iPad 很火的时候，笔记本电脑公司做出了平板笔记本电脑二合一，打算多类人群都能抓到，1+1=2，但最后连1的市场都没有拿下来，原因是消费者拿起笔记本电脑就想起办公，拿起平板电脑就是要娱乐，宁可买两个产品，也不要二合一。

综上所述，我们说现在做淘宝单品，基本思路是“4 个1 原则”：1 个单品，只满足1 类人群需求，1 个卖点做到极致，全网1 亿元销售额。（篇幅较长，详见图书）

做电商，不仅要重视运营技术，更要注重战略规划

“那些真正把店铺做到顶级的，很少是因为运营技术上的领先，可能是无意识地选对了行业和产品。”——贾真

这句话将电商成功的原因归功于“意识”，强调方向和选择的重要性，警醒世人不要过于重视实操技术，不要只顾埋头钻研运营技术。贾真在很多场合中说过类似的话，一个以运营技术为人熟知的讲师，却不断地强调运营技术的“不重要性”。有的人会说，贾真是不是傻，他这样说谁还会听他的课买他的书，这不是自断后路吗？

不是的，贾真的本意并非轻视运营技术，而是要注重战略规划和实际运营技术相结合，战略规划是公司或店铺的灯塔，而运营技术就像是渡往灯塔的船只。如果没有灯塔，船只只会没有方向地到处飘荡；如果没有船只，即使有灯塔也到不了目的地。

鬼脚七也一直在强调“战略规划”的重要性：

“看十年，做一年，我觉得这是最好的战略解读，所有做企业的人都应该重视，把眼光放得更加长远些。看十年，不只是看淘宝、京东、天猫，而是整个社会科技的发展。当你这么看的时候，判断某些趋势会更准确一些。”

关于战略规划和运营技术，市面上少有电商书籍或课程能够同时兼顾二者，要么教你操作层面的技术，要么教你理论层面的知识，甚至谈不上“战略”这一格局和高度。

《淘宝运营速成指南：电商军规 81 讲》是少有的能将“战略规划”和“运营技术”完美结合的书籍，这也是本书吸引人的亮点。

鬼脚七在阿里巴巴做了近 10 年的管理工作，长期负责淘宝、天猫的搜索技术和产品，带几百人，死磕电商最核心的工作。搜索是电商最核心的业务，决定了买卖两端数亿流量的分配——用户每天要通过搜索找东西；商家每天要根据用户数据调整卖点。这让鬼脚七真正地吃透了电商背后的逻辑，成为中国电商黄金 10 年的核心参与者。

鬼脚七在阿里巴巴任职期间，还接触了上千家电商企业，见证过很多电商企业的崛起和衰落。后来，他成立了知名电商社群“七星会”，很多做电商的朋友都愿意跟他分享自己的经验和教训。他也接触了大大小小近百家企业店铺，听了很多企业老板的故事，了解了他们的起起落落。

如果要讲解战略规划，讲解电商的核心规则恐怕没有人比他更适合（本书第 1 篇由鬼脚七写作）。

贾真白手起家，从一无所有，一路摸爬滚打，做到天猫店年销售额过亿元，成为 3C 天猫 TOP10 卖家，更因其出色的业绩和专业的知识，受聘成为淘宝大学企业讲师和淘宝搜索客座专家。

12年的店铺实操经验，让贾真深谙店铺运营的方方面面，由他来写运营技术再合适不过了（本书第 2 篇由贾真写作）。

电商圈两位顶尖的讲师，加起来超过 20 年的电商经验，历时 6 个月的时间，总结出了 25 条电商原则+56 条运营技巧，便形成了 81 条军规——《淘宝运营速成指南：电商军规 81 讲》，一本电商领域前所未有的淘宝运营指南书。

用知识唤醒你的智慧

“授人以鱼，不如授之以渔。”市面上大多数电商书籍内容或停留在理论知识层面，或停留在操作层面，一旦时间流逝、规则更迭，书籍内容便会过时，不再适用。《淘宝运营速成指南：电商军规 81 讲》更注重如何引发读者的思考，刷新读者对于店铺管理及运营的认知，帮助读者建立独立的思考模式，而不是简简单单的操作复制。技术可能会过时，但是思考方式不会。就如贾真所说的，最后你得到的不只是知识，更是如何通过知识去唤醒你的智慧。

注：针对本书视频版内容的评论，由作者整理后，安排到了本书相应章节最后的“学习感悟”位置，有些评论是学员的真实感悟，希望能够给本书读者带来一些启发。