推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第1部分 理解过程
概述
第1章 一般性知识
第2章 特殊知识
第3章 实践，实践，实践
第4章 广告中平面元素的作用
第5章 第一句话
第6章 创造完美的购买环境
第7章 与读者产生共鸣
第8章 滑梯效应
第9章 打破思维定式
第10章 种下“好奇的种子”
第11章 文案中的情感
第12章 推销概念，而不是产品
第13章 酝酿的过程
第14章 你应该写多少文案？
第15章 个人化沟通的艺术
第16章 文案顺序
第17章 编辑过程
第2部分 了解真正起作用的东西
概述
第18章 功能强大的文案元素
第19章 心理诱因
第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品
第21章 给你的写作水平打分
第22章 写出伟大文案的七个步骤
第3部分 证明论点——广告范例
概述
第23章 懒人致富
第24章 自然的意外恩赐
第25章 男士内衣
第26章 你了解得越多
第27章 一种更刺激的方式
第28章 胡扯的魔力
第29章 宠物飞机
第30章 邮购豪宅
第31章 匈牙利阴谋
第32章 视觉突破
第33章 黄金空间项链
第34章 消费英雄
第35章 Nautilus拼写销售广告
一篇笔记 你手中笔的力量
第4部分 运用你的文案写作技巧
概述
第36章 为不同的媒体写文案尾声
最后一点想法
附录1 打破思维定式（续）
附录2 种下“好奇的种子”（续）
附录3 公理和要点小结附录
4 推荐阅读关于作者致谢

第5章
　　第一句话
　　如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话，不是吗？这说明了什么呢？第一句话是重中之重，对吧？如果第一句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
　　既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
　　如果你看过很多典型的JS&A公司广告，你就会注意到，我所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：
　　减肥并不容易。
　　对抗电脑的是你。
　　这很容易。
　　这一定会发生。
　　向IBM致敬。
　　每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
　　使用这种技巧的杂志
　　很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
　　在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
　　如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，很短的第一句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。
　　第二句话的目的
　　既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
　　在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗？当然没有。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实—广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此，我们有了第三条公理：
　　公理3
　　广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
　　把我们广告范例中的情形与面对面推销做比较吧。如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉，那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的，如果你文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。
　　我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作及其说服过程。
　　第5章
　　第一句话
　　如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话，不是吗？这说明了什么呢？第一句话是重中之重，对吧？如果第一句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
　　既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
　　如果你看过很多典型的JS&A公司广告，你就会注意到，我所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：
　　减肥并不容易。
　　对抗电脑的是你。
　　这很容易。
　　这一定会发生。
　　向IBM致敬。
　　每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
　　使用这种技巧的杂志
　　很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
　　在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
　　如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，很短的第一句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。
　　第二句话的目的
　　既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
　　在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗？当然没有。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实—广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此，我们有了第三条公理：
　　公理3
　　广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
　　把我们广告范例中的情形与面对面推销做比较吧。如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉，那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的，如果你文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。
　　我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作及其说服过程。
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