第一部分 科学的广告

1.广告原理是如何确立的

广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作。

2.广告唯一目的，就是促进销售

广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群。

3.好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想

需要牢记的是，你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利。

4.邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本

邮购广告从不浪费版面。每一行空间都被充分利用起来，并且极少使用边框。要是你动了念头，想在昂贵的版面上留出一些空白，你要记住这一点。

5.广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人

永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。

6.消费者心理：人的本性是永恒不变的

我们知道好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。

7.越具体越好，笼统的话语没有任何分量

一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。

8.讲述完整的故事

你们一旦赢得了一个顾客的关注，就要把你们希望达成的目标一次全部实现，要摆出你们所有令人信服的观点，还要兼顾主题的方方面面。一个事实吸引一部分消费者，另一个事实吸引另一部分消费者。漏掉一个事实，某一部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实。

9.图片：仅在比铅字更有说服力时才使用

有些广告配大图，有些配小图，还有一些完全不配图片。值得注意的是他们都没有使用成本高的艺术作品。要确保采用的都是经广告收益验证正确的做法。

10.改变人们的习惯代价高昂

涉及改变习惯的项目必须经过认真思考。要是想向俄罗斯农民推销剃须皂，首先需要改变他们蓄胡须的习惯。改变这个习惯的成本极其高昂，然而，数不清的广告主都在尝试跟这件事一样几乎不可能完成的事情。

11.尽最大可能收集与广告产品相关的信息

也许广告创意人员翻阅了大量资料，却没有找到几条有用的信息。但是，一旦找到某条特定的信息，他就为广告的成功奠定了基础。

12.有效的战略：如何命名、定价、应对替代品

有时，在展开新推广活动时，会出现新产品该如何命名的问题。这是一个至关重要的问题。往往，一个响亮的名称本身就构成一则商品广告，或许名称本身就传达出较为完整的商品信息。

13.样品的使用：产品自身就是最佳的推销员

产品自身应该成为自己的最佳推销员。这指的不是孤零零的产品，而是产品及其给人的主观印象，以及你为产品创造出的氛围。正因为如此，使用样品至关重要。无论样品成本多么高昂，使用样品常常是成本最低的营销方式。

14.如何建立销售渠道

不要采用成本过高的方式赢取经销商。也不要采用缓慢、陈旧的方式，因为损失的时间会给销售带来巨大损失，也可能让长驱直入的竞争对手抢占先机。

15.试点推广：消费者才是产品的终审法官

几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速的找到最终答案。这也是找到答案的正确方式，而不是靠唇枪舌剑、纸上谈兵。产品的购买者才是你们的终审法官。

16.只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义

通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其它品牌。

17.个性化广告：与众不同才能脱颖而出

要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从人群中脱颖而出，而且这种不同之处必须是令人愉悦的。举止古怪、畸形反常不是人们渴望得到的独特之处。但是，用别具一格的方式做令人羡慕的事情却是一个很大的优势。

18.负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么

人们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些人生理想的道路，而不是向他们指出如何从相反的方向走出来。

19.如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动

跟做广告一样，撰写信件的重要目的就是获得立即的行动。人们天生喜欢拖拉，总是不断往后拖延，而一个行动拖延到最后的结果就是被遗忘。

20.商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势

商品名称通常都通过醒目的方式显示出来。既然有充分理由占据醒目位置，商品名称应该对广告起到推波助澜的作用。有些故事性强的商品名称本身就几乎构成了完整的广告。

21.追踪广告效果

商店老板即使插入一则成本为20美元的广告，也知道回报是多是少。如果是一家大商店的广告，每一行空间的成本都要从相应柜台的账面上扣除，每一寸广告空间的成本在第二天就必须证明它物有所值。

第二部分 我的广告生涯

前言

1.早年的影响：因为贫穷，我植根于普通人之中

我要感谢贫穷，因为贫穷，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我对他们知根知底，既了解他们的希望和梦想，也清楚他们的勤奋和算计，还欣赏他们的简单和淳朴。我未来的客户正是这些我最熟悉的普通人。

2.广告与营销的经验：好产品就是自己最好的推销员

好产品就是自己最好的推销员，而不提供样品的销售，无论通过纸质广告还是当面交谈，都举步维艰。

3.职业生涯的开端：俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾

俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾，而往往那一次眷顾就成为生命中最重要的机遇。

4. 广告生涯的开端：为代理商谋福利而不是推销商品

我提供给代理商们的是一项特殊待遇，而不是引导他们订购。我看上去是在为他们谋福利，而不是在向他们推销商品。

5.闯出新天地：推销就是迎合千千万万消费者的需求

要想把东西卖出去的话，就要研究推销员、上门兜售的卖货郎、街头卖假货的小商小贩，观察他们是怎么把东西卖出去的。世上任何言辞都比不上一场生动精彩的演示。

6.人员推销术：好的推销术建立在吸引人的服务上

任何种类的产品都要得到对方同意再送出去。要想卖出任何东西都要做好被人退回来的准备。所有好的推销术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。

7.医药广告：广告必须针对每个顾客个体

广告必须针对每个顾客个体，必须像他们就站在我们面前一样对待广告的受众。我们要密切关注他们的需求，设想站在我们面前的人都是有特定需求的。

8.我的“立可舒”经验：确保对方在交易中获得最大利益

我总是为他人担当风险。我先分析自己的销售主张，确保对方在交易中获得最大利益。这样人们就注定要关注我们。

9.在广告代理公司职业生涯的开端：盈利是营销的唯一目的

广告人可以在短时间内冒充艺术家或者天才，但很快他们就会被企业家认清。据我所知，那些做此打算的人无一例外都被淘汰了。然而，一切以获得效益为导向、务实的广告人却魅力永存。

10.汽车广告：广告最有效的方式就是找到社会潮流

广告最有效的方式就是找到社会潮流的总体走向。我们很少真正做出自己的决定，因为我们对很多事情并不了解。但是，一旦看见一大群人选择了一个方向，我们会不由自主地想追随他们。

11.轮胎营销：起对名称就完成了一个完整的广告

用一个名称来传递所有广告信息有一个极大的优势。名称通常是突出显示出来的。所以起对名称就基本完成了一个完整的广告，行色匆匆的人都可以看到。取一个响亮的名称常常是好广告的主要步骤。

12.“棕榄”早期的历史：提供优惠券而不是免费赠品

免费赠品让人觉得产品很廉价。而且，之后让人们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，人们会有一种抵制心理。但是当我们自己来购买产品，就像消费者一样，我们展示出对产品一定令人满意的十足信心。“我们帮你们购买”的标题比“价值10美分的免费赠品”要高明得多。

13.膨化谷物和桂格燕麦:试图改变消费者的习惯是愚蠢的

如果习惯的改变不能在大规模上实现，小范围内显然更不可能实现。任何一句广告语或一个广告词若是以此为目的，结果都是付诸东流。没有人通过付费的版面改变了人们的习惯而赚到了钱。

14.“白速得”牙膏：告诉他们如何成功，而不是如何规避风险。

人们不愿意看见遭受的惩罚，而愿意看见获得的奖赏。所谓的“欢笑时，世界跟你一起欢笑；哭泣时，你只能暗自伤心”说的就是这个道理。人们都想听到获得幸福和欢乐的途径。

15.邮购广告的经验：任何浪费广告空间的行为都是愚蠢的

精简节约实际上已是放之四海而皆准的原则了。这也证明不论以何种形式做广告，浪费版面都是愚蠢的做法。这种做法包括使用过大的字体、边框，或起不到营销作用的图片等。

16.成功的经验：顾客的反应才是唯一重要的反馈

我并不咨询管理高层和董事会成员的意见，因为他们的观点几乎总是混淆是非曲直。我只听从我周围那些普通老百姓的心声，他们才代表着美国。他们才是我们的顾客。他们的反应才是唯一重要的反馈。

17.科学的广告：人们不会从小丑那里买东西

金钱来之不易，都是辛勤劳动换来的，从没有人嫌多。对于要把钱花在何处的问题，普通人总是会再三权衡。对金钱的诉求漫不经心，你永远都不会得到人们的响应。没有人能举出一例因为轻浮而获得永久成功的广告。人们不会从小丑那里买东西。

18.我的最大失误：成功依赖于消费者而不是经销商

你的成功完全依赖消费者。如果消费者被吸引到经销商处购买你的产品，经销商自然就会进货。如果经销商想进货的话，批发商就会向他们供货。

19.私人生活：工作既是我的职业，也是我的娱乐

一直以来，我都醉心于工作。我对工作的痴迷跟其他人爱玩一样。工作即是我的职业，也是我的娱乐。对我来说，工作就是一切，它总是让我沉浸其中，心无旁骛。

越具体越好，笼统的话语没有任何力量

陈词滥调或者泛泛的笼统之谈只能浮光掠影般从人的脑海里一纵而逝，不能给人留下任何印象。声称“世界第一”或“史上最低价”等等，最多不过是人们意料当中的广告许诺。其实，在广告中运用这种最高级形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大其词的倾向，经不起仔细推敲。读者会因此对你作出的所有声明都将信将疑。

跟诗意的语言一样，人们在推销词里也识别出一定程度的语言自由。某个广告主或许声称“质量最优”，虽然人们不认为他在说假话，但是大家都知道其他品牌的质量也一样可靠。人们都知道推销员为了吸引注意使出了浑身解数，能够理解他们热衷推销而虚张声势。但是也恰恰因为这个原因，笼统的语言没什么分量。喜欢使用最高级词汇的人必须知道他的每一句话都会被谨慎对待。

用具体事例说话的人不是说实话就是讲假话。人们不认为广告主会撒谎，他们知道广告主不会在知名媒体上讲假话。现在，广告日益受到重视，主要就是因为人们越来越认为广告做到了实话实说。

因此，对一个具体的声明人们通常会照单全收，对实际的数字人们通常也不会打折扣；当广告陈述的是具体事实时，其分量和效果都不言而喻。

无论是从事书面推销还是进行人员推销，考虑到这一点尤为重要。一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。

当某个经销商说：“我们已经降低了售价”，消费者根本不会留意这样的声明。但是，当他说：“我们已经把售价降低了25%，”消费者对他的价格公告就会深信不疑。

一名邮购广告主面向低收入人群销售女装。多年以来，他使用的都是“全国最低价格”这个口号。竞争对手也都跟他学，使用同样的口号。后来，他向顾客保证价格比其他经销商更低，竞争对手也如法炮制。很快，所有销售这种女装的邮购广告主都普遍做出了同样的承诺。原本吸引顾客的说法都成了老生常谈。

后来，这位邮购广告主接受了合理的建议，作出了“我们的净利润只有3%”的声明。这条声明非常具体，也证明非常奏效。显而易见，根据他们的业务量，他们的售价一定是最低的了。没有人做生意的利润能低于3%了。第二年，他们的业务量急剧上升。

有一段时间，人们对汽车行业的普遍印象是暴利行业。有一个汽车厂家接受了合理的建议，在广告中做出了“我公司的利润为9%”的声明。接着，这个厂家将汽车内部不易看见的零部件的实际成本列举了出来，汽车售价为1500美元，内部零部件成本总额达到了735美元，这还不包括外部容易看见的零部件成本。一时之间，该厂家的推广活动大获成功。

剃须香皂长期以来的卖点都是“泡沫丰富”、“起泡后不易变干”、“起效快”等。采用这些卖点的话，不同广告主推出的广告都大同小异。

后来，有一个新厂家进入了剃须皂行业。这个领域竞争极其激烈，因为赢得每一位顾客都要靠从其他厂家争取。新厂家在广告中罗列了具体的数据：“起泡后体积增长250倍”、“1分钟软化胡须”、“泡沫细腻丰富，在脸上停留长达10分钟”、“经测试及比较130种不同配方后的最终成果”。广告迅速奏效，大获成功。在竞争同样激烈的行业，广告史上也许从来没有哪个广告能与这个广告相提并论。

安全剃须刀厂家长期以来都以剃须速度快为广告卖点。有一个厂家推出78秒完成剃须的广告。广告给出了具体的时间，表明经过了实际测试。这个厂家的销量立刻迅猛增长。

曾经，所有的啤酒广告都强调“纯净”的概念。这种说法并没有给消费者留下深刻印象。其实，广告的印刷字体越大越愚蠢。几百万美元的广告费都白白浪费在宣扬这句陈旧的广告词上。后来，有一家啤酒厂在广告中配上了几张图片，一张图片是一间平板玻璃房，里面的空气经过了过滤，啤酒就在那里冷却；还有一张白木浆过滤装置的图片，每一滴啤酒都经过了这个过滤装置的过滤。广告描述了啤酒瓶如何用机器清洗了四遍；如何从地下4000英尺深处获取纯净水来酿造啤酒；如何经过了1018次试验才制得一味酵母，从而赋予啤酒举世无双的风味，所有酿酒的酵母从此都来自那味酵母之母。

任何一家啤酒厂都可以使用这些广告词，因为这些只不过是普通酿酒过程中的几个关键环节。但是，当其他厂家都在叫喊“纯净啤酒”的时候，这家啤酒厂首次将这些酿造环节公布于众，成为啤酒广告有史以来最为成功的案例。

“全世界都在使用”是一句很含糊的广告词。后来，有一位广告主开始使用“52个国家的人民都在使用”这句广告词，很多广告主都纷纷效仿。

不同的广告语可能占据同样的篇幅，具体的那句效果要好出数倍。不同的广告语带来的差别是巨大的。一旦找到了值得推广的广告卖点，就要用最吸引人的方式把它呈现出来。

必须仔细研究这些效果。书面推销成本高昂，广告中平均每个词的成本高达10美元。推销员推销商品时夸夸其谈问题并不大。但是，当你花费了巨额的成本面对几百万人说话时，语言的说服力至关重要。

笼统的话语没有任何分量，这就像是问“你怎么样？”时，你并不想了解对方的健康状况。但是，报刊广告里每一句言之凿凿的广告语，消费者都会按字面意思来认真对待。

广告原理是如何确立的

当前，一些广告人已经把广告做到了炉火纯青的地步，广告成为一门科学的时代已经到来。广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作。

现如今，在正确方法的指导下，广告业，这个曾经带有赌博色彩的投机行业，已经成为了风险最小的行业之一。毋庸置疑，其他任何行业，如果拥有可以跟广告业相媲美的发展可能性，涉及到的风险都要比广告业大得多。

因此，本书讨论的既不是空洞理论也不是一己之见，而是经过验证的原理和事实。这既是写给学生的一本教科书，也是供广告人阅读的从业指南。书中的所有言论都经过了深思熟虑和权衡斟酌，涉及的内容仅限于那些已经确立的基本原理。如若涉及到某个不确定的领域，我们会谨慎的加以说明。

广告业之所以有今天的成就，需要归功于方方面面的原因。很多全国性的广告长期以来都是由那些被称为广告代理的大机构运作的。有些大型代理机构，开展过的广告推广活动有成百上千次之多，对成千上万个不同的广告方案和创意进行过测试和对比，并观察和记录下测试和对比的结果，也吸取了所有的经验和教训。

这些大型代理机构聘用的都是极具天赋的高级人才。只有最能干和最有经验的广告英才能够达到策划全国性广告的要求。通过在工作中开展合作，互相学习，或从每项新业务中学习，这些广告英才中的一部分逐渐成长为大师级的广告人才。

任何代理机构都存在员工的流动，但是员工个人的去留并不妨碍他们将自己的工作经验和工作理念留在公司。这些都成为了这些机构的资源和财富，也为所有后来者提供了指南。因此，几十年来，这些代理机构逐渐成为了广告经验、广告原理和广告方法的储藏室。

大型广告代理机构还有机会密切接触到各行各业的行家里手。他们服务的客户也常常是各个行业的领军企业。所以，他们见证了无数不同方法与政策带来的不同结果。他们成为了所有跟广告营销有关的信息的资源库。他们的经验足以精确回答几乎所有的营销问题。

经过这样的长期发展，广告营销成为了一门精准科学。每种营销方式都如同标注清晰的航道，准确的知识经验也像指南针一样，为广告人指出了抵达终点最快捷、最安全、最经济的路径。

我们能了解到这些原理准则，并且可以通过反复的实验不断对他们进行验证，主要是通过对广告进行编码，从而追踪到广告的收益，特别是通过使用优惠券，这样做来实现的。我们把一种方式跟其他许多方式进行前前后后的对比，并且记录下得到的结果。当某种方式经验证总是能取得最好的效果，这种方式就成为一条固定的准则。

邮购广告追踪到的收益可以精确到每分每毫。每个回复的平均成本和每一美元销售额的平均成本都在追踪到的收益中精确的显示出来。

我们对不同广告进行比较，对不同广告方法也进行比较。我们把广告的标题、背景、字号、观点及配图都逐一进行比较。对某些邮购广告而言，在保证收益不变的情况下，即使把成本降低1%都意味着很大的改变。因此，邮购广告没有给任何猜测留下一点余地，广告人必须清楚什么是最佳的广告方式。这样，邮购广告首先为我们确立起来很多广告的基本规律。

对于某些产品，当直接收益无法计算时，我们就在不同城市之间进行比较。这种方式通过衡量销售成本，有时可能会涉及到几十种方法的比较。

但是，最常用的方式是使用优惠券，凭券可以领取一件样品、一本书、一件免费赠品，或者其他吸引消费者回复的东西。这样我们就可以得知每个广告诱发了多少消费行为。

这些数据也不能最终说明问题，因为也许一个广告带来了很多没有价值的回复，而另一个广告带来的回复都很有价值。因此，只有根据赢取每位顾客的平均成本或者每一美元销售额对应的成本，我们才能得出最终的结论。

我将在本书“试点推广”这一章节对这些使用优惠券的不同方案进行具体探讨。我们在这儿提到优惠券，只是为了说明在发现这些广告准则的过程中，它们起到的作用。

大型广告代理机构密切关注并仔细记录下几百条不同产品线的优惠券收益。对同一条产品线而言，记录下的有时是几千个不同广告的优惠券收益。我们就这样对跟广告有关的一切进行测试。根据大量追踪到的收益，我们几乎可以对所有问题作出回答。

通过这种方式得出的有些结论只对特定的产品线适用。但即使是这样的结论，对类似产品的广告而言，也提供了基本的准则。

另外一些结论对所有产品线都适用，它们就成为普遍适用的广告基本原理，被广泛运用于各条产品线。精明的广告主永远不会偏离这些恒久不变的法则。

我们将在本书中探讨的就是这些基本法则，这些普遍适用的准则。本书讲授的只是一些成熟的技法。跟从事艺术、科学和技术等职业一样，做广告也有技法可言。而且，掌握行业技法也是各行各业必备的基础。

以前，广告业的主要困扰就是缺乏这些基本法则。每个从业者都只能依赖自己的知识和经验。所有前期的知识积淀和行业内的最新进展对他来说都是一本无法翻开的书。这就像一个人想要建造一架现代火车机车，但却不去了解前人已经做出的成果。这就好像哥伦布动身启航去寻找未发现的大陆。

人们常常会产生一些奇思怪想，就像吹来一阵无法琢磨、飘忽不定的轻风。按照这些想法的指引，他们很少能够抵达港口，即使碰巧抵达，也必然是绕来绕去，费尽周折。

以前，每个在这片海域航行的海员，都只能根据自己的经验规划航线，没有指引航行的航海图，没有指示港口的灯塔，也没有显示礁石的浮标。沉船位置没有记录，无数航行都在同一块礁石或浅滩处以悲剧收场。

那时，广告如同一场赌博，是最鲁莽轻率的商业投机。不同的人对正确路径有不一样的猜测，但是谁也无法知道哪种猜测更加准确。那时也没有可靠的领航员，因为鲜有在同一航道航行过两次的人。

后来，这种状况得到了改善。现在，唯一不确定的因素只跟消费者和产品有关，跟广告方法无关。萝卜青菜各有所爱，我们很难估量人们的癖好、偏好和偏见。我们无法预见哪种商品会受到欢迎，但我们能够快速获得这个结果，我们也知道怎样用最有效的方式来销售这件商品。

广告投资仍然有可能失败，但这时的失败并不意味着一败涂地的灾难。如果确实发生亏损，损失也不会太大。而且，导致损失的是同广告毫不相干的因素。

在这大好的新形势下，广告业获得了长足的发展，广告业务量不断翻番，广告的声望不停攀升，广告得到越来越多消费者的拥护。与此同时，广告的风险也不复存在，广告的效益成倍增长。正因为曾经如同赌博一样冒险的广告业成为了一门科学，广告这项曾经的投机业务也成为了相当保险的生意。

这些事实应该得到所有人的认可。广告不是一个滋生诡辩、空谈理论的行业，也不能容忍任何不确定的因素。瞎子给瞎子领路着实荒唐可笑，在广告这片充满机遇的广阔领域，这样做只会让人扼腕。除非指引我们的是如同万有引力一样亘古不变的法则，否则，成功就会极其罕见，而大规模的成功更是不可能实现的目标。

因此，本书的主要目的就是要确立这些法则，并且告诉读者如何自己来验证这些法则。接下来，读者就可以举一反三，以此类推。完全相同的产品线从来不会进行两次广告推广活动，因此，个性特色是做广告的关键，简单的模仿受人诟病。然而，限于篇幅，作为一本广告的教科书，本书无法展开讨论这些有赖于独创性的可变因素。本书只涉及广告的基础内容。

我们希望通过增进对广告的理解，促进广告业的繁荣发展。我们希望将广告业置于商业的领域来考量，同时让人们意识到广告业是风险最小、确定性最大，并且回报丰厚的行业之一。

成千上万个出色的成功案例显示出广告业的巨大发展机遇。成功的多样性也指出了广告业的无限发展空间。然而，需要这些科学方法的人成千上万——没有这些方法，他们永远尝不到广告的甜头，但他们仍然认为广告的成功都有几分偶然。

以前确实如此，但是现在完全是另一番景象了。我们希望这本书能让人们对广告有一些新的认识。