第1章 什么是电商视觉营销

1.1　电商视觉营销的定义

1.2　电商视觉营销的价值

1.2.1　品牌价值

1.2.2　数据价值

第2章 视觉营销你需要什么

2.1　了解电商视觉呈现

2.1.1　色彩的力量

2.1.2　文字的影响

2.1.3　构图的冲击

2.2　电商运营思维

2.2.1　何为电商运营思维

2.2.2　世界的两极？运营与设计师

2.2.3 To 运营 ：电商设计工作流程

2.2.4 To 设计 ：电商运营思维

2.3　掌握电商消费者心理

2.3.1　电商消费者分析

2.3.2　电商消费者购物诉求

2.4　建立电商品牌营销理念

2.4.1　品牌视觉符号

2.4.2　品牌电商视觉体验

2.4.3　影响受众自传播的品牌视觉力量

第3章 店铺视觉营销

3.1　市场分析

3.1.1　市场调研

3.1.2　结果定位

3.2　找到店铺视觉定位的四个关键点

3.2.1　色彩是影响顾客心理的第一视觉印记

3.2.2　视觉符号是唤起共鸣的绝佳工具

3.2.3　字体是情绪传达的催化剂

3.2.4　版式让你的店铺视觉深入人心

3.3　为店铺规划视觉设计标准

3.3.1　店铺商品拍摄图的应用标准

3.3.2　店铺 Logo 应用标准

3.3.3　制定店铺色彩应用标准

3.3.4　制定店铺字体应用标准

3.3.5　店铺版式应用标准

3.3.6　店铺符号应用标准

3.3.7　店铺推广应用标准

3.4　店铺视觉在首页中的应用

3.4.1　店铺视觉在 PC 端首页中的应用

3.4.2　移动端页面构架运用逻辑

第4章 商品视觉营销

4.1　商品卖点挖掘

4.1.1　商品卖点挖掘的意义

4.1.2　商品卖点挖掘侧重点

4.2　商品详情页视觉规划设计

4.2.1　详情页的页面逻辑

4.2.2　基于详情页逻辑的走心文案

4.2.3　形成运营与设计的详情页沟通框架图

4.2.4　详情页设计的风格与素材准备

4.3　商品详情页的设计方法

4.3.1　用颜值诱惑他 / 她

4.3.2　用情感融化他 / 她

4.3.3　用细节征服他 / 她

4.3.4　用心留住他 / 她

4.4　移动端详情页设计应注意的要点

4.4.1　一屏一主题

4.4.2　商品更突出

4.4.3　排版要整齐

4.4.4　细节有质感

4.4.5　关联应简洁

4.5　商品主图的设计方法

4.5.1　商品主图的展示逻辑

4.5.2　提炼主图的视觉卖点

4.6　店内海报的设计方法

4.6.1　海报常用的类型

4.6.2　海报的设计方法

第5章 活动视觉营销

5.1　确定活动目的

5.1.1　活动是拉新的重要手段之一

5.1.2　扩大品牌知名度

5.1.3　保持店铺动态更新

5.1.4　清理库存

5.2　打造活动氛围感

5.2.1　确定主题和风格

5.2.2　完善页面布局结构

5.2.3　增强页面色彩感

5.2.4　增加页面点缀物

5.3　营造活动紧迫感

5.3.1　突出时间紧迫感

5.3.2　出现在正确的时间里

5.3.3　免费的礼物

5.3.4　商品免邮

5.4　制作入口图

第6章 视觉创意也有套路

6.1　看——发现灵感

6.1.1　怎么看？关键词 ：找消费者的行为“路径”

6.1.2 看什么？关键词 ：看消费者的“关注点”

6.1.3　创意灵感的线上“云盘”

6.1.4　创意灵感的线下“隧道”

6.2　找——挖掘共性

6.2.1　找跨品类优秀案例

6.2.2　找热点造话题为商品注入情感

6.2.3　找与商品相关的事物或内容

6.3　做——静态方法

6.3.1　事物拟人化

6.3.2　热点聚焦化

6.3.3　场景动漫化

6.3.4　情感走心化

6.4　玩——动态形式

6.4.1　京东平台内动图

6.4.2　京东平台内视频

6.4.3　京东平台内直播

6.4.4　电商平台内 H5 页面

6.4.5　京东 VR 购物应用介绍

第7章 用户体验至上

7.1 UED 及视觉表现原理

7.1.1　什么是 UED

7.1.2　视觉表现原理

7.2　视觉体验——链接用户

7.2.1　用户心智成熟带来的视觉诉求的升级

7.2.2　知名品牌如何链接用户 ：跟着用户需求走

7.2.3　链接用户三大路径

7.3　视觉表现建立信息层级

7.3.1　建立信息层级的意义

7.3.2　如何建立信息层级

7.4　视觉表现执行方法

7.4.1　现实派

7.4.2　重组法

7.4.3　冲突法

2.2　电商运营思维

2.2.1何为电商运营思维

谈及运营思维，有人说广义上就是拉新、促活、留存。

也有人说要懂行业和市场，对内要协调公司各个相关部门保证店铺顺畅经营，对外要善于和供应商、平台对接沟通，更要熟悉产品，懂得消费者心理，善于进行数据分析，能够进行活动策划执行，为营销推广效果负责等。

也有人试图从电商行业的“黄金公式”来阐述，即运营的工作离不开销售额的三个影响因素 ：流量、转化率、客单价，运营的全部工作都需要围绕如何提高公式中这三个因子的值，以达到将销售额最大化的目的。

以上说法可谓是各执一词，但无论如何，电子商务作为一种商业形式的本质不会改变，运营这个广义上的行为，其自始至终围绕消费者对产品的干涉，最终都要为销售额负责。在电商团队中，运营岗位更多是站在店铺的角度负责把关各项销售数据，而设计师以店铺的视觉呈现工作为主。

2.2.2世界的两极？运营与设计师

“世界的颜值，由设计师决定”，不难理解设计师的眼光更多是从美学的角度出发，而运营在通常的理解上是一个销售岗位，更多是从销售结果出发考虑问题。在日常的工作中，运营和设计师经常无法沟通到一个点，有人甚至戏谑说这两个岗位就像世界的两极，究其原因就是设计师更多是站在设计美学的角度作图，运营人员更多是站在商业销售的角度看图。要破解这个看似无解的难题，其实就是要求双方换位思考，对于工作中的相同部分，如对于店铺或品牌调性的定位、单品的定位、对于产品的理解和卖点提炼，对于消费人群的认识等，应该在充分沟通的基础上得出方向上的共识。对于因专业知识差异造成的理解偏差，双方应对双方岗位的专业知识、工作流程有基本的理解和认识。要充分认识到运营人员和设计师虽分工不同，但殊途同归，都要为结果负责。

2.2.3　To 运营 ：电商设计工作流程

运营应了解与之配合的设计师，了解不同的作品从立项到视觉输出的工作时间，例如一个新产品的详情页需要 2~3 天，一张入口图需要 0.5~1 小时，一张轮播 Banner 需要 3~4

小时等，以使双方对作品交付的工期都有一个清晰的认识 ；设计作品的需求背景分析、用户调研对设计方向等也非常有帮助，因此在项目策划、产品的市场分析、行业定位、产品卖点挖掘和痛点梳理等环节就需要设计师参与其中，确保设计师对产品充分理解，避免作品设计方向出现重大偏差造成返工 ；在双方对作品设计的大方向、关键要求和基本原则做出充分沟通后，运营应尽量避免在交付日期前对设计师的作品做出临时修改指示，待设计作品成型后双方再做出进一步沟通，但设计师如果对产品的卖点、产品的定位、消费人群等出现疑问，应及时与运营沟通。

2.2.4　To 设计 ：电商运营思维

设计师要具有运营思维，就要从营销的角度去看待电商视觉设计，充分理解美观的视觉不等于良好的营销效果，或者说美观的视觉不完全等同于营销效果，电商视觉作品的目的是为营销。换言之，优秀的艺术作品不仅有美的形式，更加要注重作品本身的“能量密度”所传达出来的力量，这种力量才是作品的价值所在——传达信息并促成销售。

电商设计师不仅要熟练运用行业常用的如 Photoshop、 Dreamweaver、 Illustrator 及时下热门的 C4D 等软件，掌握一定的手绘技能及 Html、 CSS 在电商行业中的应用，还要了解电商平台运营的基本流程，能够独立负责店铺装修事宜。当然，“站在巨人的肩膀上，才会眺望得更远”，对于行业 TOP 品牌、竞品品牌、国内外大品牌的视觉设计理念的学习交流也是非常必要的。

如果说以上所掌握的知识和能力是为了将视觉作品更好地呈现出来，那么对于视觉作品的背景需求分析、产品的市场调查和消费者分析等，最终对于产品的卖点、痛点、痒点的提炼，洞察作品要触达的人群，从而将产品的特点充分呈现给消费者，才真正占据了视觉设计的大部分工作量，做到这些才可以保证将商品信息尽可能地触达客户，迎合大多数消费者的审美观点，保证视觉呈现的营销效果。在此举例 2016 年京东“618 品质狂欢节” Logo 设计策略，供读者更好地理解电商视觉作品设计中的电商运营思维。

2016 年， 京东 618 店庆节日全面升级，在延续以往狂欢趴的基础上，结合品质购物的消费升级及促销节日 IP 化的趋势重新定义为 ： 618，品质狂欢节。

设计团队在项目策划环节即参与到其中，首先客观调研分析其项目背景，梳理品牌发展线索，制定设计定位和目标。

（1）项目需求背景分析 ： 2016 年 618 周年店庆，活动定位为京东最大的节日，同时618 年中购物节在消费者中也已深入人心，成为全民电商购物狂欢节日，加之京东商城新广告语“只为品质生活”于 2015 年 12 月提出，因此从以上背景分析中提取出热闹、狂欢、全民、品质等关键词，对设计作品做出了初步的定位。

（2）用户调研 ：在分析项目的背景需求后，对设计作品面向的用户群体即受众需要有一个清晰的认识，如受众对于视觉风格的偏好、表现形式，以获得更易于受众接受的设计风格。对京东用户群体进行数据分析后，得出主流用户群体为 20~35 岁年轻用户，男女性别比例为 55 ∶ 45，因此在颜色、形式表现等方面针对用户调研结果有所侧重。

（3）设计趋势 ：在设计上也得关注当下行业内外品牌设计表现发展趋势，追求全新的设计定位，力求在设计元素风格传达方面更符合现有趋势。

（4）视觉呈现 ：通过形、色、质感三大维度，结合京东本身固有的企业文化形象、 VIS体系，最终定位其 Logo 表达。

序言

京东集团副总裁 居家生活事业部总裁 辛利军

在京东从“零售商”向“服务全社会的零售基础设施服务商”转型的过程中，京东笃信“成本、效率、体验”，谁的客户体验更好、谁的效率更高、谁的成本更优，谁就有持续的竞争力。消费者要购买的已不只是商品本身，他们开始关心品牌文化和精神诉求，商品卖点、品牌特征、企业形象等都是客户体验的冲击点。

京东大学电商学院在《京东平台店铺运营从入门到精通》的基础上继续推出《京东平台

视觉营销》，为“赢在京东系列电商教程”之一。“赢在京东系列电商教程”旨在让平台商家们在竞争中求异，把商品的价值和效果最大化，通过凸显品牌之间的差异，提升销售和利润，建构好自己那块“独特”的积木，从而在零售生态和平台发展中获取无法取代的地位；

同时，我们也希望能够解决中高等院校电子商务专业在教材和教育实践过程中遇到的问题，为其分享京东 13 年来在电商行业方面的知识储备和经验沉淀。《京东平台视觉营销》是全面讲解企业如何通过线上平台优化和传递商品卖点、品牌特征和企业形象的一本实操指引。

即将到来的“第四次零售革命”将极大改变整个零售行业的格局。在未来无界零售的环境中，消费者越来越追求个性化的产品和服务，零售的场景会越来越分散化、碎片化，对入口和流量变化的多样性要求会越来越高，零售与社交、内容、硬件、技术等行业相互渗透，线上与线下相互渗透，竞争与合作的规则变得更加复杂。这所有的一切，都将是对过去的零售模式和营销方式的颠覆与改变。在这样的变革之中，只有真正地洞察和满足消费者的需求，我们才能获得可持续发展。

在无界零售和无界营销的趋势下，视觉营销诉诸视觉表现的重要商品政策，更是商品在终端的演出计划，是在商品还没有上市前，我们就需要提前计划如何将商品最终呈现在顾客面前的视觉化营销系统。因此，了解用户群体，尝试主动帮助用户回避无益信息，给用户适合他们的文案和视觉展示方式，才能引起情感上的共鸣并带动消费行为。提升视觉体验是提升用户的消费体验的重要环节，《京东平台视觉营销》贯穿了以用户体验为中心的核心理念，围绕用户剖析其心理脉络，围绕媒介搭建其场景交互，围绕智能技术创新其体验呈现，结合丰富的实践案例，给行业提供了大量视觉系统化思维与操作的范本。这本书既是京东视觉营销多年来的累积沉淀，也是对行业发展的回顾与前瞻。未来，京东将不断提升自己通过零售基础设施赋能商家与各方合作伙伴的能力。这种赋能和开放，不仅仅包含技术、物流、数据、资源，也包含京东十多年来积累的零售经验和技能。希望本套图书为这些经验和技能的开放分享提供便捷的路径，令从业者有所收益。

前言

京东大学电商学院

京东大学电商学院是京东集团为了助力院校向电商行业输送具有岗位实操技能的院校毕业生，而设立的校企合作官方培训部门。通过不断传递京东品牌、品质、品商的理念，围绕“市场需求为导向，能力培养为中心”，结合前沿电商运作模式及热点业务群体、整合互动线上线下资源，与院校建立长期合作关系，实现优势互补、资源共享、互惠互利、共同发展。

京东大学电商学院所著《京东平台店铺运营从入门到精通》一书出版之后，深受电商运营人员的好评，一度跃居京东商城电商管理类书籍销量榜首。

此次，电商学院又集结十几位具有实操经验的京东讲师、行业专家，撰写了《京东平台视觉营销》一书。既从宏观视野解读视觉设计对现今电商营销的重要性，又从微观角度深入剖析视觉设计的要点，及其与电商结合后的营销痛点。全书案例丰富、内容翔实，以视觉营销为中心，提供上至电商视觉营销的立项实施建议，下至从业者实际工作中经常遇到的实际问题之解决方法。

因此，可以从点、线、面三个维度来概括本书。

独立的知识点 ：视觉营销中涉及诸多知识点，例如，如何调用色彩特性、色彩对消费者心理的影响、文字在营销过程中起到的点睛作用、多种构图的选择与搭配等。书中剔除了目前市面上视觉营销类书籍中已经集中讲述过的知识，精选针对电商平台的知识要点进行铺陈讨论。

与实操相匹配的工作线 ：从视觉营销立项开始，全盘项目如何分解？推进顺序如何？怎样调配各岗位人员？如何明确人员之间的职责？如何做出与市场接轨的创意策划？您将在本书中找到所有答案。

面：电商视觉营销中的设计面、创意面、文案面，电商运营中的销售面、数据面、市场面，营销过程中的商品面、活动面，面面俱到。锚定电商视觉营销的定义与价值，帮助读者树立正确的视觉营销理念。

通览全书，横向有广度，纵向有深度，纵横结合，形成网状知识脉络。此书必将成为电商从业者手中不可多得的视觉营销宝典。