第一章广告文案的概念与特性
第一节广告文案的基本概念
一、广告文案的概念
二、广告文案的分类
三、广告文案与其他文种的比较
第二节广告文案写作的特点
一、广告文案写作的目的性
二、 广告文案写作的原则性
三、广告文案写作的文体性
四、广告文案写作的商业性
五、广告文案写作的审美性
第二章广告文案的写作过程
第一节准备活动
一、明确写作方向
二、确定文案立意
第二节把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序
二、对产品的理解把握
三、对市场的分析认识
四、对消费者心理的把握
五、对客户要求的把握
第三节理解广告创意
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
二、广告文案对广告创意的深化和发展
第四节提炼广告主题
一、梳理广告信息
二、提炼广告主题
第五节确定写作风格
一、雄健豪放型
二、沉稳老成型
三、柔情婉约型
四、平实质朴型
五、幽默诙谐型
第六节广告文案的构思
一、梳理思路和精心构思
二、构思的内容
三、几种常用的构思方法
第七节完稿与测试
一、对文案进行自我检查
二、对照检查表对文案进行检核
三、文案撰稿人经常犯的毛病
四、广告文案的测试
第三章广告文案的诉求方式
第一节理性诉求文案
一、理性诉求的概念
二、理性诉求文案的内容和特性
三、理性诉求文案的文体类型
第二节感性诉求文案
一、感性诉求的概念
二、感性诉求文案的特点
三、感性诉求文案的主题类型
第三节情理结合诉求文案
一、情理结合诉求文案的特点
二、情理结合诉求文案的内容特性
三、情理结合诉求文案的写作方法
第四章广告文案的语言与修辞
第一节广告文案语言的特性
一、广告文案的语言要求
二、广告文案的语言
第二节广告文案语言的规范
一、广告文案语言的规范
二、广告语言的要求
第三节广告文案的语气与诉求主体
一、用受众易于接受的语气说话
二、广告文案的语气
三、广告文案的诉求主体
四、广告文案的叙事人称
第四节广告语言的内在同一美
一、同一美的必然性
二、同一美的自然性
三、同一美的巧妙性
四、广告中的比喻
五、广告中的比拟、仿拟
六、广告中的借代、引用
第五节广告语言的和谐整齐美
一、和谐整齐与美
二、广告中的对偶
三、广告中的对照、排比
四、广告中的顶真、回环
第六节广告语言的非对称美
一、广告中的反复、递进
二、广告中的设问、反问
三、广告中的夸张
四、广告中的双关
第七节古典诗词和对联在广告中的运用
一、古典诗词的活用
二、对联的活用
第八节中国成语和谚语的活用
一、成语活用
二、谚语活用
第五章广告文案的构成与写作
第一节广告文案构成要素
一、广告文案的构成
二、不同媒体的广告文案构成
第二节广告标题的写作
一、广告标题的概念
二、广告标题的作用
三、广告标题的写作原则
四、广告标题的写作步骤
五、广告标题的类型
六、广告标题的表现形式
第三节广告正文的写作
一、广告正文的概念
二、广告正文的内容及作用
三、广告正文的写作原则
四、广告正文的写作过程
五、广告正文的表现形式
六、广告附文的写作
第四节广告口号的写作
一、广告口号的概念
二、广告口号的写作原则
三、广告口号的类型
四、广告口号的表现形式
五、广告口号的写作技巧
第五节广告准口号的写作
一、广告准口号的形式
二、广告准口号的作用
三、广告准口号与主题口号的区别
四、广告准口号的写作
第六节非主流广告文案
一、非主流广告文案概念
二、非主流广告文案特点
三、非主流广告文案的价值与效果
第六章报刊广告文案写作
第一节报纸广告文案
一、报纸广告文案的特点
二、报纸广告文案的写作要求
三、报纸广告的版面运用
第二节杂志广告文案
一、杂志广告文案的写作
二、杂志广告的版式
第三节报刊广告文案的文体类型
第七章广播广告文案写作
第一节广播广告文案概述
一、广播广告文案的含义及特点
二、广播广告文案的结构
第二节广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化
二、语言要形象生动
三、要有角色引入
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
五、内容要集中精练
六、语言要亲切感人
七、突出产品或品牌名称
第三节广播广告文案的文体形式
一、直陈体
二、对话体
三、解说体
四、谜语体
五、歌曲体
六、诗歌体
七、小品体
八、日记体
九、戏剧体
十、广播剧体
十一、快板体
十二、故事体
十三、相声体
十四、独白体
第八章电视广告文案写作
第一节电视广告文案概述
一、电视广告文案的特点
二、电视广告文案的构成
第二节电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
二、电视广告分镜头脚本
三、电视广告文学剧本
四、电视广告工作台本
第三节电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
二、示范验证型
三、人物推介型
四、解决问题型
五、巧借剧情型
六、生活情景型
七、动画表现型
八、TPO编排型
九、口号宣传型
十、小品演绎型
十一、亲情诉求型
十二、主题寓意型
十三、制造悬念型
十四、宏大场景型
十五、营造意境型
十六、曲艺歌唱型
十七、幽默诙谐型
十八、正邪枪战型
十九、江湖武侠型
第四节电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
二、先声夺人
三、重复产品名称
四、突出诉求重点
五、画面要有特色
六、发掘声音潜力
七、用好字幕
八、广告词要简练
第五节中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较
二、广告冲击力比较
三、广告诉求方式比较
四、广告画面比较
五、广告风格比较
六、广告伦理比较
第九章消费类广告文案写作
第一节消费类广告概念
第二节消费类广告文案特点
第三节饮食类广告文案写作
第四节烟酒类广告文案写作
一、酒类广告文案
二、烟类广告文案
第五节服饰类广告文案写作
第六节化妆首饰类广告文案写作
第七节日用小商品广告文案写作
第八节医药及保健品类广告文案写作
第九节家电类广告文案写作
第十节房地产广告文案写作
第十章服务、娱乐、文教类广告文案写作
第一节服务类广告文案写作
一、旅游业广告文案
二、餐饮业广告文案
三、交通运输业广告文案
四、通信、信息业广告文案
五、服务类广告文案特点
第二节娱乐类广告文案写作
第三节文教类广告文案写作
第十一章形象类广告文案写作
第一节企业形象广告文案写作
一、认知形象广告文案
二、实力形象广告文案
三、理念形象广告文案
四、公益形象广告文案
第二节品牌形象广告文案写作
第三节服务形象广告文案写作
第四节企业软文广告的写作
第十二章系列广告文案写作
第一节系列广告文案概念及特点
一、系列广告文案概念
二、系列广告文案特点
三、系列广告文案的主要类型
第二节系列广告文案的构思方式
一、横向构思方式
二、纵向构思方式
三、纵横配合构思方式
第三节系列广告文案写作过程
第十三章公益类广告文案写作
第一节公益广告概述
一、公益广告的含义
二、公益广告的特点
三、公益广告分类
四、公益广告表现手法
第二节不同主题公益广告文案的写作
一、政治政策类公益广告文案
二、节日类公益广告文案
三、社会文明类公益广告文案
四、健康类公益广告文案
五、社会焦点类公益广告文案
第三节不同诉求方式的公益广告文案
一、正面倡导型
二、关心爱护型
三、规劝说服型
四、提醒警示型
五、讽刺批评型
第四节公益广告文案写作注意事项
一、反映热点，明确主题
二、揭示本质，剖析事理
三、艺术感染，震撼心灵
四、比喻含蓄，善意诱导
五、情感渗透，心灵沟通
六、适度夸张，鞭辟入里
七、轻松幽默，寓教于乐
第十四章网络广告文案写作
第一节网络广告概述
一、网络广告的发展
二、网络广告的作用
第二节网络广告文案特点
第三节网络广告形式及文案写作
一、横幅广告及文案写作
二、通栏广告及文案写作
三、按钮广告及文案写作
四、文字链接广告及文案写作
五、电子邮件广告及文案写作
六、关键词广告及文案写作
七、分类广告及文案写作
八、画中画广告及文案写作
九、对联广告及文案写作
十、弹出广告及文案写作
十一、宽屏广告及文案写作
十二、擎天柱广告及文案写作
十三、悬浮广告及文案写作
十四、全屏/半屏广告及文案写作
十五、视频贴片广告及文案写作
第四节网络广告文案写作注意事项及存在问题
一、网络广告文案写作注意事项
二、网络广告文案写作存在的问题
主要参考书目
一版后记
再版后记
第三版后记

第一节 网络广告概述
一、网络广告发展
人类历史到20世纪末可选择地进入了互联网时代，网络媒体展现的新鲜和奇妙让现代人目不暇接。它综合了报刊、广播、电视、电影等各大媒介的特点，拥有巨大的数据存储空间和快捷的信息传输渠道，令全世界的人进行自由对话，将地球变成一个真正的村庄。网络成为人们进行信息交流和沟通的主要方式，上网成了现代人的重要生活内容。据中央电视台2014年9月7日晚间新闻报道称，目前中国有6.3亿网民，几乎一半中国人都会运用网络媒体。
互联网的优势可争辩地使网络成为最具魅力和前景的新型广告媒体，利用互联网为载体的网络广告应运而生。世界上最早的网络广告诞生在美国。1994年10月14日，著名杂志Wired网络版Hotwired的网页上出现了14个状似条幅的广告，这就是现在的Banner（旗帜广告）。网络广告集数字化、交互性（互动性）、多媒体（超文本）、大容量、非强迫、针对性、即时性、在线购买、到达率高、千人成本低于一身，受到了广告主青睐。
网络广告形式多样，主要有旗帜广告、横幅广告（网幅广告）、按钮广告、全屏/半屏广告、网页广告、电子邮件广告、文字链接广告、BBS广告、弹出式广告、搜索引擎（关键词）广告、新闻式广告、游戏广告、视频贴片广告、富媒体广告等。
网络广告对传统媒体广告带来了巨大冲击。研究显示，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元人民币，同比增长57.3%，首次超过纸媒广告。媒体广告的规模是有限的，此消彼长，网络媒体的兴起，疑会影响到传统媒体的广告市场。
根据网民上网行为分析，用户经常使用的网络功能有电子邮箱、新闻和搜索引擎，而搜索引擎占到了65%的比例，排名第一。由此可知，网络广告中关键词广告、电子邮箱广告和新闻式广告有很高的接触率。
由于搜索引擎用户在搜索信息时具有极强的针对性和确定性，很有可能就是被搜索产品的潜在消费者，这种有效到达的广告模式也深受广告主重视，因而关键词搜索广告得到了迅速发展。美国投资机构Piper Jaffray认为：“搜索引擎作为最有效的产品和信息查找工具，以及广告商寻求和获得客户的最佳途径，将是未来几年内成长最快的网络广告形式。”
富媒体广告也值得强烈关注。它是将动画、声音、互动性、交易整合在一起，放在GIF形式的横幅广告里。其最大的突破在于变静态为动态，用多种媒体技术（FS、PS、CD、AE、3D）制作的网络广告具有与电视广告媲美的音画效果，同时又具有电视广告没有的互动性和交易功能。富媒体广告也带来了比一般GIF形式横幅广告大得多的点击率。
二、网络广告作用①
1.品牌宣传
网络广告最明显的作用就是品牌宣传，因为网络广告有丰富的表现手段，利用现代技术尽情地展现品牌形象和魅力，吸引网民关注，成为提升品牌价值的有效形式。据研究，在所有网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。
2.网站推广
网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量，是网络营销取得成效的基础。网络广告通常会链接到相关的产品页面或网站首页，因此，常见的网络广告对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、旗帜广告、电子邮件广告等。
3.促进销售
网络广告成为影响消费行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销功能更为显著。网络广告的促销作用不仅表现为线上销售，也表现在通过网络获取产品信息后对线下销售的促进。
4.在线调研
网络在线调研表现在多个方面，如消费者行为研究、在线调查问卷、各种网络广告效果测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表进行在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查效率。这种调研节省成本，提高效率，获得更好的调研效果。
5.客户关系
网络对用户具有很强大的跟踪分析功能，使企业能够深入了解用户的需求和购买特点，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
6.信息发布
网络广告是信息发布的一种方式，通过广告投放，可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。

注：①道客巴巴网 http://www.doc88.com/p-974464042030.html
第二节 网络广告文案特点
任何媒体形式的广告文案写作都要遵循共同的写作原则和规律，网络广告文案写作如此，也要遵循传统媒体广告文案的写作原则和规律。但是，由于网络媒体是基于数字技术的传播方式，充斥着许多技术语言，从形式到内容都与传统媒体有很大不同，所以网络媒体广告文案的写作也有自己的特征。
1.快餐性
网络环境造就了快餐式的网络广告，快捷、迅速、跳跃、多变、流行、时尚，成了网络广告一大特点。网络广告更新变化很快，这也同时意味着网络广告制作浮躁和肤浅，抛弃了深沉、严肃、从容、厚重、高雅，呈现出急功近利的特征。
2.多媒体性
网络最大的特性就是多媒体性和互动性。进入网络世界，看到的是由画面、文案、声音共同组合而成的多媒体世界，给广告人提供了限的创意空间，既可以选择一般印刷媒体所采用的文图混编的模式，也可以通过动面演示像电视媒体一样用生动的面面来吸引受众，还可以加入音乐，将受众的听觉积极调动起来。
3.互动性
互动性是网络广告超越传统媒体的本质特征，它突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。因此，在娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、横幅广告等，吸引读者积极参与，引起他们的兴趣，形成与广告的互动，增加了趣味性和娱乐性。广告主可以随时获得用户的反馈信息，建立完整的客户资料。网民也不再只是被动的接受广告，而可以有选择地接受或做出反应。
4.强迫性
我们并不提倡强迫广告，但事实上很多广告是依靠强制手段占领受众桌面，从横幅广告、固定图标、飘动图标、弹出广告、整屏广告等，都有强迫受众接触广告的做法，网民想躲开强迫性网络广告的干扰而浏览一个干净的网页越来越难了。心理学实验表明，抱怨和反感情绪会严重影响受众对信息的处理, 影响对信息知觉过程的解释, 使受众对信息产生抵制心理。
5.诱导性
当网民被弹出式广告打搅时, 如果广告内容不是和受众需求有很高的关联，受众就会认真关注广告的，专业的广告是效的。为此，网络广告积极地在走出强迫性误区，文案写作努力地针对个性化网民的需求, 吸引他们的主动注意和兴趣, 采用能够促使网民积极参与的文案形式, 有效引导网民关注广告信息。由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对产品感兴趣，仅需轻点鼠标就能进一步了解更多、更详细、更生动的内容，甚至可以在虚拟环境下, 亲自体验一下产品和服务。
如：
充值送红包，10万红包等你拿。
疯狂折扣开始啦！
与美女玩乒乓，40万红包，爽！

6.及时性
相对于一般印刷媒体和电视、广播来说，广告发布的及时性是广告投放商最为关注的问题，也直接影响着产品的销售情况。网络的自由链接的特性，使得互联网几乎成为了一个没有任何界限的广告发布媒体。人们可以在第一时间了解产品广告的内容，并做出相应的反馈。
7.可预测性
与传统的媒介广告到达率相比较，网络媒体广告的效果评估要简单得多．受众对某一条广告的点击率，以及在点击后的实际购买率，包括受众查阅信息的分布范围和时间等，都可以通过网络服务器查找。实际上，网络广告最为关注的就是点击率，这正是影响网络广告文案写作的重要因素。
8.限制性
一般印刷媒体以及广播几乎都受到时间和空间的限制。比如：上海的读者不能看到北京晚报的报纸广告；电视广告不能在一天24小时都不停地播放。而在网络上，这些都不成为问题，论何时何地，打开相同的网页，网络广告都能在受众面前及时出现。
9.结构独特
完整的网络广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分, 每个部分都承担不同的职能。但是，由于有些网络广告文字很少，如按钮广告、横幅广告等，不可能写很多语言，只有一句广告语，或者商品名称等，因此广告文案的结构就不完整，形成了残缺化现象。一般把标题、正文和广告语融为一体，文字简洁、直截了当，没有过多的渲染、铺垫，追求短平快的语言风格。
10.标题为主
网络中的文章很多，广告也很多，网络广告文案必须用标题来吸引受众，让广告从眼花缭乱的文字中脱颖而出。广告标题是网络广告作品的眼睛, 它揭示了网络广告的主题, 在网络广告作品中处于最醒目最有效最独特的位置。
网络广告标题的表现形式很多, 有新闻式、诉求式、炫耀式、建议式、悬念式、问答式、标语式、否定式、注释式、陈述式、诗歌式、寓意式、比喻式、对比式、夸张式、对话式、假设式、标语式、故事式等。网络广告文案的标题遵循传统媒体广告文案的写作要求，其作用有突出重要信息、彰显产品卖点、强调利益承诺、引导阅读正文、诱发购买行为等。如：

红塔集团：上高人为峰
为励志创业者喝彩
谁与争锋，赢在中国！

搜狐博客：有一种真情叫感动，有一种力量叫震撼。
搜狐博客，我们永远在一起。

11.受众细分性
由于不同人群有不同兴趣和关注点，比如体育网、娱乐网、购物网、视频网、女性网、健康网、军事网、股票网、古玩网、宝宝网、母婴网等，BBS上也有不同话题，社交网站如人人网、校友录、微信群、QQ群、足球群、明星粉丝群等，很容易就把受众分成不同的群体。广告就可以根据这些细分市场进行准确地投放，使广告准确地到达目标人群，提高了广告的到达率。