第1章 什么才是营销型网站
1.1 做网络营销就像做菜
1.2 典型的网络营销漏斗
1.3 为什么企业做不好网络营销
1.4 理解营销型网站

第2章 营销型网站策划人员必备的说服力知识
2.1 什么是说服力
2.2 人的决策过程
2.2.1 需求确认
2.2.2 方案收集
2.2.3 方案评估
2.2.4 克服决策压力
2.2.5 方案执行
2.3 如何说服他人做出决策
2.4 说服逻辑

第3章 影响网站说服力的三大网站能力
3.1 营销型网站的理解力
3.1.1 什么是网站的理解力
3.1.2 为什么不同的网站理解力测试的结果大不相同
3.1.3 是什么在破坏网站的理解力
3.2 营销型网站的信任力
3.2.1 什么是网站信任力
3.2.2 如何打造网站信任力
3.3 营销型网站的行动力
3.3.1 什么是营销型网站的行动力
3.3.2 通过行动号召来打造网站的行动力
3.3.3 什么是网站的行动号召

第4章 营销型网站10条规范——逻辑篇
4.1 清晰的转化目标——定位网站的目标
4.1.1 每一个营销型网站都有一个目标
4.1.2 常见的网站目标
4.1.3 如何专注你的目标
4.2 明确的预期受众——定位网站的目标访客
4.2.1 明确预期受众，定位目标访客
4.2.2 预期受众越明确，转化率越高
4.3 高度的信息相关——给用户想要的信息
4.3.1 用户上网的目的是想找到自己想要的信息
4.3.2 人的眼睛只能看到自己想看的
4.3.3 用户在快速扫描而不是在阅读
4.3.4 推广费用就是这么浪费的
4.4 简洁的解决方案——给用户简单易行的方案
4.4.1 销售产品和服务本质是在销售解决方案
4.4.2 客户喜欢简洁有效的解决方案
4.5 清晰的社会证据——增加网站可信度
4.5.1 用证据来证明所说的一切
4.5.2 保持营销意识，积极收集素材
4.6 明确的承诺保障——努力降低用户决策压力
4.7 有力的行动号召——主动号召用户采取行动
4.7.1 没有有力的号召就没有满意的成交
4.7.2 一个有力的行动号召的三项要求

第5章 营销型网站10条规范——环境篇
5.1 舒展的页面布局——通过布局来营造有利成交的网站环境
5.1.1 通过布局来营造有利成交的网站环境
5.1.2 什么样的内容容易获得更多耐心
5.2 舒适的色彩搭配——通过色彩来营造有利成交的网站环境
5.2.1 用户通过网站建立对我们的第一印象
5.2.2 什么时候网站的外观成为购买的主要理由
5.2.3 网站色彩搭配的速成知识
5.3 愉悦的交互体验——优化交互体验来营造有利成交的网站环境
5.3.1 让网站快速响应用户请求
5.3.2 让填写表单变得简单而愉快
5.3.3 其他交互任务测试

第6章 增强网站说服力的16大要素
6.1 标志——告诉用户“我正在访问什么网站”
6.2 宣传语——企业目标或网站定位
6.3 标题——我提供什么服务或产品
6.4 优势——选择我们的理由
6.5 行动号召——现在就选择我们吧
6.6 成功案例——这些知名人士、企业选择了我们
6.7 客户评价——让客户为你证言
6.8 内容呈现——眼见为实
6.9 生产过程——产品是这样被生产出来的
6.10 服务过程——我们是这样为您服务的
6.11 社会证据——那些传递权威和信任的人物和事件
6.12 荣誉展示——权威机构认可我们
6.13 常见问题——解除用户抗拒，促进转化
6.14 风险承诺——降低用户决策压力
6.15 免费资源——抓住那些即将离开的客户
6.16 说服逻辑——让说服力要素有机结合构成说服力

第7章 营销型网站素材准备和文案写作
7.1 营销型网站的素材准备
7.2 营销型网站的文案写作

第8章 案例图解营销型网站说服力要素和页面布局
8.1 营销型网站案例分析
8.2 营销型网站案例分析
8.3 营销型网站案例分析
8.4 营销型网站案例分析
8.5 营销型网站案例分析

第9章 如何开始你的营销型网站策划
9.1 你没有必要等一切都准备妥当才开始
9.2 做好网页的设计和美工，不让说服力打折
9.3 没有最好，只要更好，坚持测试，不断改进

第10章 总结及补充
10.1 网站的其他模块
10.2 营销型网站的页面布局
10.3 没有营销思想，就没有营销型网站
10.4 网络营销的精髓在于速度

附录1 Voices.com的改版和测试
附录2 营销型网站案例展示

致谢

　　无论我们从事何种职业，在特定的环境中拥有何种身份，在与他人交流和合作的过程中，我们常常需要应用说服力，以达到我们期望的目标。

　　例如，老公说服老婆周日去看电影而不是去逛街；妈妈说服孩子每天起床后自己叠被子；购物时，顾客说服商家以更低的价格出售商品；老板说服员工周末加班，提前完成生产任务；财务部门说服市场推广部门员工按照新的标准报销差旅费；供应商说服采购商提前支付货款；环保组织说服更多人参与环境保护计划等。

　　我们的生活由一个个说服和被说服构成，不是去说服，就是被说服。说服力几乎成为一个人成功的重要能力。

　　虽然说服他人的能力受身份、地位、职权、人际关系和以往在他人心目中的印象等众多因素的影响，但是通过学习和训练说服技巧，我们的说明力还是可以得到大大的提升的。

　　在日常生活中，我们可以对他人施加影响，并且有很多可以使用的说服工具和方法。我们可以较为全面的应用语言，肢体和眼神，甚至将环境作为说服工具，我们也可以和被说服的对象进行各式各样的互动交流，最终实现说服。

　　但是在网站上我们所能使用的工具就非常有限了：只有文字、图片、视频和即时聊天工具等。所以在做营销型网站策划的时候，我们不需要去学习那么多的说服力工具和使用技巧，只需要学会用有限的工具来说服那些坐在电脑前一言不发的访客。

是该让网络订单翻一番的时候了
　　一个神奇的网站
　　它是一个网站，我已经关注了3 年。
　　3 年前，在一次Adobe Omniture举办的网站分析产品推介会上，Omniture 团队的网站策划专家分享了这个案例。这些年，在我的研讨班上，我也经常分享这个案例。
　　不仅因为它是一个优秀的网站策划案例，更重要的是，你永远也不会知道它将会变得多么优秀。
　　参与这个网站改版的专家告诉我，当他们第一次对这个网站按照营销型网站的要求进行改造后，转化率的提升超过了不可思议的300%。对于一个网站来说，转化率提升300%，通常意味着在流量成本不变的情况下，获得了相对之前的3 倍的有效线索或订单。如果折算成利润可能意味着增长了10 倍甚至更高。
　　只有更好，没有最好。
　　这个网站的改进从未停止。3 年来，这家网站一直在做各种测试和优化。哪怕只是删除一个单词，改变一个单词的颜色，交换两个句子的位置。
　　这个网站的名字叫Voices.com。
　　它在不断追求中进步，这是网站策划，也是一种精神。
　　其实像Voices.com 这样的网站案例非常多，也具有很强的说服力。这些网站以实现网络订单为目的，我们称之为营销型网站。
　　关于这个网站的相关信息请看本书的附录1voices.com 的改版和测试版本和本书7.2.7节保持对文案的测试和优化和8.2 节案例02 配音中介服务公司网站。
　　关于更多营销型网站信息请见附录2 营销型网站案例展示和第8 章案例图解营销型网站说服力要素和页面布局。
　　网络营销人的世界
　　大学毕业之后，我就一直从事网络营销相关工作，算起来已经超过十年了。互联网像潮水般滚滚而来，改变着这个时代所有人的生活。无数网民站在这股浪潮之上尽情享受着冲浪的快感，而另一部分人则潜入浪潮之中寻找财富和人生价值。
　　这股浪潮创造了很多财富神话，但是这些神话不足以让所有人功成名就，更多的人只是顺势而为，随波起伏。不可否认，每一个神话背后都离不开所有参与其中的人——你、我，还有他们。
　　互联网让人类进入了信息时代，在这个时代一切都变得很快。如果从事了网络营销这个行当，你就得不断适应新的网络应用；学会新的营销工具；忍受“今天学会用微博圈粉丝，明天粉丝们都去玩微信”的尴尬。这是网络营销人的痛苦，也是网络营销人的幸福，因为对于你来说，世界每天都是新的，每时每刻都充满挑战。
　　如果你厌倦了这种目不暇接的变化，无需改行，你依然能从网络营销领域找到一份“天天向上”的工作——网站策划。
　　是该让网络订单翻一番的时候了
　　网站策划现在对于网络营销人来说充满无限机遇，因为目前在中国有超过百分之九十的企业网站缺乏专业指导。大量“糟糕”的网站正在给企业网络营销带来灾难。
　　这些网站正在浪费企业的市场开发费用。更糟糕的是那些网络营销入不敷出的企业正在丧失对互联网的信心，甚至开始放弃网络营销，失去重要的市场竞争阵地。
　　令人惊讶的是，其中大部分企业网站只需简单改几句话，添加点内容，订单就会翻番。
　　是该让网络订单翻一番的时候了！而网站就是突破口。
　　谢松杰
　　2013 年9 月