推荐序 III
译者序：测了才知道 V
序言：倍儿爽 XV
引言 XVII
1 为什么你要测试一下 1
1．1 你的网站对你的生意至关重要 2
1．2 你的网站表现不佳 4
1．2．1 所有的网站都可以改进 4
1．2．2 表现不佳的“光环效应” 5
1．3 为了结果而做的网页设计（不是为了美观） 9
1．4 为什么“最优方法”不是最优的 10
1．5 房间里有一只“河马”吗 10
1．6 网站重新设计的风险和成本 12
1．6．1 新的网站设计可能伤害你的结果 12
1．6．2 错误使改进失色 13
1．6．3 网站重新设计要逐步进化 14
1．7 转化率优化提升营收而不增加广告支出 14
1．8 转化率优化和你的生意 16
1．8．1 各行业的转化率优化结果 16
1．8．2 计算转换率优化的收益 17
1．9 CRO和SEO一起工作 19
1．9．1 SEO和CRO 19
1．9．2 怎样做CRO才不会损害你的SEO 20
1．10 你要测试一下 21
2 转化优化是什么 23
2．1 转化优化需要受控测试 23
2．1．1 受控测试的科学方法 24
2．1．2 选择一个测试样本（不是任意的，而是统计的） 25
2．1．3 使用受控测试的专门工具 26
2．1．4 “最优方法”不是转化优化 27
2．1．5 前与后法不是转化优化 29
2．1．6 外在因素干扰你的数据 30
2．1．7 可用性测试不是转化优化 33
2．1．8 访客调查不是转化优化 36
2．1．9 热力图点击跟踪不是转化优化 37
2．2 转化优化是什么 39
2．3 谁是你的目标受众 39
2．4 设置目标 41
2．4．1 目标定义 42
2．4．2 目标瀑布 42
2．4．3 给目标排优先级 42
2．4．4 应该优化微转化吗 46
2．4．5 网站分析目标与转化优化目标的对比 48
2．5 持续的改进循环 54
2．5．1 持续的改进是成功的关键 55
2．5．2 从宏观走向微观 58
3 给测试对象定优先级 61
3．1 用数据来给测试排优先级 61
3．1．1 你的网站分析数据 62
3．1．2 你的主页不是你的正门 62
3．1．3 看页面模板层面的数据 63
3．2 PIE优先框架 66
3．3 优先测试有大量提升空间的页面 67
3．3．1 最常退出页 67
3．3．2 分析你的转化漏斗 70
3．3．3 收集定性的数据 71
3．4 优先测试重要的页面 82
3．4．1 流量高的页面更重要 82
3．4．2 高访问代价的页面更重要 85
3．5 优先测试容易测试的页面 88
3．5．1 考虑技术实施 88
3．5．2 考虑体制障碍 92
3．6 用权重表排优先级 92
3．7 定期重排优先级 93
4 用LIFT模型来设置假设 95
4．1 方法比窍门更有价值 96
4．2 我们大脑中的大猩猩 98
4．3 LIFT模型 100
4．3．1 价值主张 101
4．3．2 相关性 102
4．3．3 清晰度 102
4．3．4 焦虑感 103
4．3．5 注意力分散 104
4．3．6 紧迫感 105
4．3．7 问题就是机会 105
4．4 把弹珠罐装满 106
4．5 创建合理的假设 107
4．5．1 假设是结构 108
4．5．2 从好的到超棒的假设 109
4．6 启动测试的窍门 110
5 优化你的价值主张 111
5．1 价值主张的等式 112
5．2 访客的认知过滤 113
5．3 有形的性能 116
5．3．1 产品或服务的性能 116
5．3．2 奖励和提供物 117
5．4 形的好处 121
5．4．1 信誉度 122
5．4．2 社会认同 126
5．4．3 个人利益与公司利益的关系 135
5．5 成本 136
5．5．1 价格 136
5．5．2 递送成本 140
5．5．3 免费的惊人力量 140
5．5．4 关联成本 142
5．6 你的价值主张是什么 143
5．7 测试你的价值主张 144
6 为相关性优化 147
6．1 营销漏斗相关性 148
6．2 来源媒体的相关性 149
6．2．1 广告信息的相关性 150
6．2．2 搜索关键词的相关性 152
6．2．3 电子邮件的相关性 157
6．2．4 创建落地页面来源相关性的三种方式 159
6．3 目标受众的相关性 160
6．3．1 客户细分 161
6．3．2 用户召唤行为相关性 163
6．3．3 腔调的相关性 163
6．4 导航的相关性 168
6．5 竞争的相关性 175
7 为清晰化优化 177
7．1 信息层级清晰化 178
7．1．1 网站层面的信息层级 178
7．1．2 页面层面的信息层级 181
7．2 设计的清晰化 182
7．2．1 视觉流向的清晰化 183
7．2．2 图片的清晰化 186
7．2．3 色彩的清晰化 192
7．3 用户召唤行动清晰化 194
7．4 文案的清晰化 195
8 为焦虑感优化 207
8．1 隐私的焦虑感 208
8．2 可用性的焦虑感 215
8．2．1 表格的可用性 215
8．2．2 网站的错误 218
8．2．3 网站的速度 219
8．3 努力度的焦虑感 219
8．4 完成度的焦虑感 223
8．4．1 安全 224
8．4．2 细则 224
8．4．3 品牌的信誉 225
8．4．4 交付的承诺 225
8．4．5 保证、退货和取消订阅 226
8．5 把焦虑感变成你的优势 228
9 为注意力分散优化 231
9．1 两个分散注意力的点 232
9．2 第一印象的注意力分散 233
9．2．1 通过潜在客户的双眼来看 233
9．2．2 内容太多 235
9．2．3 令人望而生畏的文字 236
9．2．4 复杂的图形 237
9．2．5 超大的标题 238
9．2．6 冗余 239
9．3 消息的注意力分散 243
9．3．1 太多信息 244
9．3．2 不相关的内容 244
9．3．3 选项太多 246
9．3．4 导航条 247
9．3．5 图片的注意力分散 247
10 为紧迫性优化 253
10．1 内在紧迫性 254
10．1．1 紧迫性的季节效果 254
10．1．2 制造内部的紧迫性 259
10．2 外在紧迫性 263
10．2．1 优惠效果的紧迫性 263
10．2．2 创造优惠紧迫性 264
10．3 回复的紧迫性 267
彩插 色彩对转化效果的影响 269
热力图 270
清晰性和注意力分散 272
引起注意力分散的可信度问题 272
视觉上的重点 273
按键 274
色彩对比 275
内容过于臃肿 275
复杂的图形 276
超大的标题 276
挑战者和优胜者 277
EA公司提升了128%的游戏注册转化率 277
Nurse．com提升15．7%的订阅数 278
BabyAge．com提升22%的电子商务销售额 280
Hair Club提升20%的潜在客户转化率 281
SAP提升32．5%的潜在客户转化率 282
Travel Media的市场人员通过全站的转化优化测试让收入翻倍 283
AllPopArt．com整站的产品页面测试提升42%的平均访客收入 284

11 测试你的假设 285
11．1 设置测试目标 286
11．1．1 目标的类型 286
11．1．2 小心使用点击率 288
11．1．3 目标触发器 289
11．1．4 一个目标的目标 291
11．1．5 多目标的跟踪 292
11．2 选择测试区域 293
11．2．1 模板页面 294
11．2．2 单独的静态测试页面 295
11．2．3 单独的动态内容页面 295
11．2．4 整站的部分测试 295
11．3 选择测试种类 300
11．3．1 考虑流量 300
11．3．2 多元测试 300
11．3．3 A/B/n测试 302
11．3．4 我的建议：重点做A/B/n测试 303
11．3．5 可选路径测试 305
11．4 分离并洞察 305
11．5 如何得到最棒的结果 306
11．5．1 大胆测试 307
11．5．2 测试尽量少的版本 308
11．5．3 尽量避免委员会测试 308
11．5．4 胜出要有足够的统计置信度 308
11．5．5 保持控制 308
11．5．6 请测试专家 309
12 分析你的测试结果 311
12．1 读懂茶叶 312
12．2 监控你的测试 313
12．2．1 等到足够的统计数据 313
12．2．2 拿掉表现落后的网页 314
12．2．3 不要过早放弃 314
12．3 评估结果 315
12．3．1 你的结果有多准确 315
12．3．2 多个目标 318
12．3．3 收入结果 318
12．3．4 分离性比较 322
12．4 下一步测什么 323
12．4．1 重新调整优先级 323
12．4．2 重复测试没有结论的测试 323
13 战略市场优化 325
13．1 目标是对市场的洞察性 325
13．2 优化宣言 326
13．3 成为市场优化的倡议者 327
索引 331

推荐序
身在传媒行业，我们见证了这个时代发生的巨大变化。
2014 年，思美传媒成功上市，我们在路演过程中被问到最多的就是互联网与数字互动的未来。无论普通消费者还是投资者，都清晰地感受到并反复提出，互联网不但影响现在，而且将统治未来。
这对于普通人来说是一种生活方式的变迁，更便捷，也更复杂。
而对于传媒行业从事者和企业来说，这是一种必备的职业技能和产业布局。我们对此不但感到敬畏，也感到时不我待。
互联网的知识浩瀚如海洋，很多时候，我们不得门而入。如何快速地学习、如何掌握基本的理论、如何让一些传统的广告人或者新人迅速抓住窍门，都是我们经常思考和面临的问题。
虽然有分门别类的方法和知识体系，但如果我们能够抓住问题的核心，那么无疑就可以事半而功倍。
Raymond 翻译的这本书，为我们在这方面打开了一扇门，找到一个捷径。
通过这本书，我们回到互联网的最本源，从数据和网站的角度来看一些问题。
它迎合了大数据的思路和企业的基本需求。无论多复杂的问题，都可以通过这样的理论知识来找到解决方案。
所以，无论是互联网的老人还是新兵，我想这本书都可以给到大家一些好的思路和建议。
他山之石，可以攻玉。希望大家有所收获。
思美传媒董事长 朱明虬
译者序：测了才知道
官网代表一个企业在线上的形象，也是最重要的网络营销工具之一。它是企业直销活动的补充，也是向消费者做广告的附加方式，其核心功能便是营销。官网可以帮助企业加速和推进买主的购买进程，有利于“顾客”和“潜在顾客”在购买决策过程中的连续性。
互联网发展到今天，各种新的技术层出不穷，不过，很遗憾的是，官网的样式一直都没有太大的变化。思前想后，我们认为最关键的原因还是大家没有想清楚企业做官网究竟是为了什么。调查了不少企业，发现企业主并不太明白他们为什么要做官网，八成以上的企业主做官网的原因只是为了做而做，并没有想清楚真正的目的。
推广、营销、SEO、SEM 等运营手段统统都是在官网的基础上进行的，如果我
们的基础没有打好，谈什么都没有价值。
怎么样的官网才是用户真正需要的呢？测了才知道！
非常感谢侠少和电子工业出版社能够引进这本行业内的名著，其中的转化优化概念是我们每一个与互联网营销相关的从业人员都需要了解的。
Raymond
新浪微博：@CarelessWhisper