创意之道：全球32位顶尖广告文案的写作之道
献词
前言
致谢
序
大卫·阿博特（David Abbott）
约翰·贝文斯（John Bevins）
托尼·布里纳尔（Tony Brignull）
马蒂·库克（Marty Cooke）
托尼·考克斯（Tony Cox）
蒂姆·德莱尼（Tim Delaney）
西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）
吉姆·德菲（Jim Durfee）
保罗·菲什洛克（Paul Fishlock）
理查德·福斯特（Richard Foster）
尼尔·弗伦奇（Neil French）
史蒂夫·海登（Steve Hayden）
史蒂夫·亨利（Steve Henry）
苏茜·亨利（Susie Henry）
阿德里安·霍姆斯（Adrian Holmes）
莱昂内尔·亨特（Lionel Hunt）
迈克·兰斯卡比（Mike Lescarbeau）
鲍勃·利文森（Bob Levenson）
詹姆斯·劳瑟（James Lowther）
阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥（Alfredo Marcantonio）
埃德·麦凯布（Ed McCabe）
蒂姆·梅勒斯（Tim Mellors）
芭芭拉·努克斯（Barbara Nokes）
克里斯·奥沙（Chris O‘Shea）
蒂姆·赖利（Tim Riley）
安德鲁·拉瑟福德（Andrew Rutherford）
约翰·萨蒙（John Salmon）
保罗·西尔弗曼（Paul Silverman）
因德拉·辛哈（Indra Sinha）
约翰·斯丁雷（John Stingley）
卢克·沙利文（Luke Sullivan）
汤姆·托马斯（Tom Thomas）
关于D&AD
关于NPA
封底：站在巨人的肩上

想要弄清伟大的想法从何而来并非易事，然而在此书中却变得易如反掌。1994年夏天，阿拉斯泰尔·克朗普顿（Alastair Crompton）来到D&AD，提议我们出版一本世界顶级文案讲述自己工作的书——原因很简单，之前没人这么干过。鉴于我们将大部分的款项都用于教育和启发新一代的创意人才，我们欣然接受了提议。
　　广告界那些最令人难忘的文案词究竟是怎样写成的？这将永远是个谜。不过本书揭示了32位顶尖广告文案的写作方法和途经，为探究其思考过程提供了宝贵的洞见。
　　想让广告文案用一定的字数描述自己的工作方式并不容易。很快我们发现，愿意为本书执笔的人普遍都很清楚自己的文章应该有多长、应以何种方式呈现。
　　看起来合情合理，因为在这个行业里我们会设计一篇文案的“长相”以增强广告的内容。所以我们并未试图统一他们提交的作品，而是把作品原封不动地展示了出来。
　　虽然本书的许多作者对待工作的方式都高度个性化，但在很大程度上共性依旧存在。比方说，他们敦促有抱负的文案抛开聪明的双关语和文字游戏，转而用蹩脚的美式口音读一读自己的词句。我们得感谢大卫·阿博特（David Abbott）提供了这条建议，事实上，我想感谢所有的供稿者，他们将一个伟大的想法转化成了现实。我还想向赞助本书的报纸出版商协会致以我个人的谢意，并感谢灵狮公司为我们提供人才和服务，使本书得以成形。
　　本书既有严肃正经的叙述，也有看似油腔滑调的调侃，是一座满是智慧、提示和技巧的宝库。希望它读起来轻松愉快，同时又于你有益。
　　安东尼·西蒙兹-古丁（Anthony Simonds-Gooding）
　　大卫·阿博特（David Abbott）
　　我曾为柯达写过文案，还有马瑟暨克劳瑟（Mather & Crowther，后来变成了奥美——Ogilvy & Mather)、多伊尔-戴恩-伯恩巴克（Doyle Dane Bernbach ，后来的恒美——DDB Needham)、法国戈尔德阿博特（French Gold Abbott，后来这个名字作废了）以及阿博特-米德-维克斯（Abbott Mead Vickers，后来归入天联旗下成了Abbott Mead Vickers·BBDO）。在这个过程中，我成了古董。
　　写作时我使用雅丽200 0.4mm细字笔——只用蓝色，不用黑色。通常我用A3纸，但有时也会换成A4。绝对不是什么高科技。
　　说来矛盾，我桌上有台PowerBook，但我还没学会怎么用。……
　　此外，你看到的照片是我真实的工作照。写东西时我会开着办公室的门，多半也不脱外套，并且常违背母亲的教导把脚放在桌上。
　　不论用多大的纸，我都把文案正文写成一列列的，这是60年代为大众汽车工作时养成的习惯。我知道每行需要多少字，每篇文案需要多少行，一列列地写能方便准确计数。
　　正文的旁边我会随手写下脑中想到的短语，以便将来使用。它们在边上待着，直到能派上用场。我还会把陈词滥调和华而不实的词句写在页边。这些东西塞满了我的脑袋，我发现要想解脱就只有把它们写下来。如果只是试着不去想，它们就会像青少年下巴上的青春痘一样走了又来。
　　我很少去设计一份文案的形状。不知为何，论述的结构在下笔时我已了然于胸。我会花大量的时间做调研，直到想说的话太多太多，我才动笔写作。我不相信你中途停下来做调研还能写出流畅的文案。先挖掘，再动笔。
　　我和其他很多文案一样，一边写一边大声朗读，以助我检查语句的韵律，进而检查整篇文案是否流畅。通常我会采用合适的口音或语气，但我惯用的读文案口音是好笑的大西洋中部口音（如果房间里有其他人我就默读）。
　　我写得很快，且在某种意义上，我对文字不感兴趣。我没有同义词词典，不玩填字游戏，我用的是带插图的字典。文字对我来说是为论述服务的，我希望它们浅显、简单、常用。我认为我的职责是宣传，珠玑妙语虽能带给我乐趣，但打动人心的作品才更激动我心。如果对论述有帮助，玩玩文字游戏也未尝不可，但我要么少用要么不用。不过情况也不尽然，我曾经也是双关语高手。
　　构思时我会把广告空间画出来，然后在边框内写标题（或信手涂鸦）。很奇怪，只有把《经济学人》的标题用线框起来我才能评判它是好是坏。年轻时我用的笔很粗，纸也大，看上去颇高产，其实是虚张声势，一页纸一个广告。如今我要写的广告小多了，一页纸上我可能会写六七个想法——不过卡壳的时候我也会重新起用粗笔和大纸。当你想不到好点子时，给写作过程来点变化通常是个好方法。
　　我从1960年起就在写文案了，现在已经适应了这个工作。我不会惊慌失措，也知道困乏受挫时最好放下文案，起身做点别的。这份工作仍然惊喜不断，每个简单的问题解决起来都很复杂。为求表意精当、结构平衡，一个标题可能要改五六十次。如果我感觉某处藏着广告，就反复推敲，直到找出它来。期间时光飞逝，常让我诧异不已，抬头一看，我摆弄这些文字已经有3个小时了。
　　在广告公司里很少能达到这种程度的专注，所以我也会深夜在家写文案，或是订一个酒店房间，在那里工作。（例如这篇文章就是在餐桌上写的）。我无法在开放式的创作部门里工作，不过我相信有优秀的文案可以做到。咖啡厅里、火车上、沙滩上、飞机上、汽车上都孕育过伟大的文案作品——偶尔有些也诞生于书桌。内容比形式更重要。
　　我从来没有如此地像一个理论家，不过我认为以下5条多少有些道理：
　　1. 投身于工作之中。用你的生活赋文案以灵魂。如果某件事打动了你，它也很可能会打动别人。
　　2. 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时人们多半会口手并用。有时零文案就是最好的文案。
　　3. 如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一个清单写得不像是个清单。
　　4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说过：“小坦白能换来大接纳”，我至今仍以为然。
　　5. 别招人厌烦。