第一章：你的文案，需要一点故事感

1. 人生剩不到22K

2. 你在工作还是做作品？

3. 作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁

4. 永远古怪，永远与众不同

5. 广告人都是小号手

第二章：打动人心的，才是好广告

1. 搞定客户的唯一途径是爱

2. 做品牌就像谈恋爱

3. 迷人的故事是人类的精神食粮

4. 广告人都得学会的“光合作用”

5. 说什么样的故事才能打动人

第三章：时间、金钱、品质的好礼三选二

1. 你的习惯，决定你的故事

2. 诚实比最好的谎话动人

3. 时间、金钱、品质的好礼三选二

第四章：三个好故事，让你把广告写成诗

1. 故事一：高雄坚强

2. 故事二：让世界好一点点的洗发精

3. 广告人都是专业特种部队

4. 让特种部队帮你追到消费者

5. 找到对你起作用的品牌“UBO”

6. 故事三：把广告写成诗

7. 表现力是艺术与真实的美学结合

第五章：没人关得住一个会讲故事的人

别做自己的囚犯

不想上的课，不如不上

3. 光与影的叙事魅力

第六章：好故事是偷听来的

和最爱，最遥远的距离

“啊，刚才那是谁？”

不标准的高标准：臭男生写的女性用品广告

分享一个惨痛但美好的经验，卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作，但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意，甚至有个目前仍旧很畅销的品牌，还是我命名的。我们创造的视觉资产，到现在还蛮多人记得。但一开始不太顺利，因为一切都不太典型，当然也让人不太安心。

那时我和我的搭档Kit 刚接到这新创品牌，工作很烦琐，从消费者市场调查开始，座谈会一场接一场。我当然很认真去听，但总觉得隔层纱，因为自己没用过。没想到后来发现，因为我们不是使用者，反而有新观点。第一次去跟客户提案时，到了现场，我们清一色全是男的，从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导，都是臭男生。正怀孕的女客户被我们团团围住，明显地不安，因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏，而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她后来跟公司抱怨，要求换组操作。

现在回想起来，如果我是她也会紧张。这是一个不标准的组合，会不会连使用方法都不清楚呢？更别提消费者的“洞察”了。这是一个很有意思的事，到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢？多年后，我似乎有个不太清晰的答案。很简单，如果以相同的标准来看，是不是一定要开过奔驰才能做

奔驰的广告？我自己做奔驰顶级车款S Class 的广告时，还没有驾照呢，但我们不但让车卖光光，还拿到广告奖的金奖，同时还有好几个国际奖。是不是使用者不重要，重点是你是不是比使用者还用心。标准流程只能减少不标准，但别忘了，高标准也是一种不标准呀。

我的师父薛瑞昌还是很有个性的，他不但没有听客户的话，把我们这两个臭男生给换掉，相反，他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品（他事后说，其实他也不知道我们会搞出什么鬼来，只能祈祷）。于是，我和满脸络腮胡的Kit 每天盯着卫生棉。我们把它贴在奥美广告三楼的玻璃窗上，窗外是繁华的信义区，车水马龙摩登时尚男女川流。这样说有点不好意思，但我相信我们盯着卫生棉的时间，不会比任何女生来得短，那是我们自己不标准的高标准。我一直相信，重点不在于对象本身，而在于对象和人的关系。我看了好多卫生棉广告，也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了（这点我想也比许多女生厉害），但我一直觉得应该有一个心理状态，是我们还没有去触及的。

不标准的问题，创造新标准

我们虽然是臭男生，但总是有女生朋友，尤其Kit 俊帅倜傥、人气极佳。我们问了所有女生朋友，想知道来那个的时候什么情况最让人烦恼。所有人异口同声说：外漏。

外漏当然很让人烦恼，所有的卫生棉广告也都在要求不外漏，但外漏是物理现象，我比较好奇的是在心理上的影响。有人说，外漏很尴尬，通常座谈会的追问也就停留在这里，一般来说，也不会想演出这样尴尬的情境，因为对女性消费者来说，看了会不舒服，所以也就不会往下问消费者。但不知为何，我灵光一闪，多问了一句：“对谁尴尬？”

答案当然是别人，那我就再追问：“别的什么人？”

“旁边的人。”

“男生还是女生？”

“男生啊，女生彼此都知道，比较不会尴尬。”

这时，我们看到灯泡亮了，原来女生外漏当然会感到尴尬，但最尴尬的是有异性在场，而这样的心理状态是过去没有被提及的。

因此后来我们发展脚本， 就去点这个“ 消费者洞见”（insight）。但并不直接点外漏，而是演出女生和男生出游时，姊妹淘尽管很想看鲸鱼，但因为有异性在场，担心外漏而“不敢轻举妄动”，在那里踌躇再三。而一样来那个的女主角却毫不犹豫地大动作就跳上男生的背，就算来那个照样“好敢动”，除了直率大方，还看到了难得一见的鲸鱼，因为她使用了这个品牌的卫生棉。

这作品称不上有什么跳跃的想法，但是它有一个与众不同的“洞见”，甚至该说是个比较深入的心理描绘，把现代女性重视社交活动的积极性表现出来，所以很受欢迎，不但一次打响了品牌，更创造了蛮好的销售成绩。当然，多数品牌都会去模拟“大动作”这件事，好证明商品不会外漏。于是你看到各式各样的一字马或跳跃动作，我觉得这当然没问题，“敢动”没什么了不起，但是如果加入一些人性元素在里头，呈现心理层面上的需要，让“自由不拘束”不单只是肢体动作，我想会让消费者更愿意买单。也就是说重点不是怎样的“动作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。

像这样，做出了大概是华语市场第一个有男生在片中出现的卫生棉广告，又因为消费者后测与销售成绩都很好，原本想换掉我们的客户，不但对我们客气有礼，还拜托我们继续后面的操作，也让这品牌瞬间在竞争激烈的市场里有了一席之地，并拥有明确鲜活的品牌个性。甚至我都离职了，这个客户还通过伙伴，一直拜托我帮忙操作其他品牌。

我自己事后想，说不定，就是因为我们是臭男生，而有迥异于他人的观察。

不标准，说不定可以靠近高标准，如果认真的话。

和世界唱反调，而且要成调

我从小就爱和权威唱反调，几乎成习惯了，没想到却意外地适合这个行业。但我给自己的提醒是，就算是唱反调，也要用心唱，至少要成调，才不枉对方忍受我的叛逆。

以前在南一中，学校发的是卡其色制服，但许多人都会自己花钱去做制服、改制服，把原本的直筒长裤打褶，看起来比较帅气，我因为家里没钱，也就算了。有次跟爸爸聊起，结果爸爸大笑，爸爸说他们以前的卡其制服都有打褶，结果大家都会自己去把打褶裤做成直筒裤，刚好相反。

说起来，我们都曾经讨厌被标准化，为什么现在却那么容易接受标准答案呢？

如果不爱穿制服，那为什么要给你的脑袋穿上制服呢？

不要轻易被制服。

尤其是被你自己制服。

你的爱，可以解决你和客户的问题

第一次去某客户提案，也是我到智威汤逊广告的第一个案子。我是带着几个想法去的，见新客户，认识新朋友，对我这种爱交朋友的人来说，除了是工作也是件很兴奋的事情。当然，更因为脚本不错，你会期待跟人分享。

说真的，我自己当老板后，就知道有时候为什么老板不叫我们去提案，因为脚本不够精彩，怕客户的批评会打击资浅人员的信心。但当有了很棒的想法，除了希望脚本能够通过、被执行外，真正有爱心的老板，还会希望所有组员一起去提案，好当面接受客户的赞美。那对资浅人员来说，是个莫大的荣誉，也是鼓励我们这群总在牺牲许多后，把生命结晶成寥寥数语故事的广告人往下走的动力。

但那次并不顺利。

行礼如仪交换过名片的我，兴高采烈地在讲第一个脚本的第一个镜头时，就被打断了。砰的一声巨响，站在投影幕前手舞足蹈专注的我，吓得都跳起来了。我回头看向会议桌，想找出声音的来源，不过我都还没开始找，答案就出来了。因为客户的营销主管正开始大声地斥责：“你们没有跟他讲吗？我们不可以提到跟器官相关的字眼，不可以明示也不可以暗示！你们到底有没有跟他讲！”一开始，我一直在想句子里的“他”是谁。想了一会儿，在巨大的音量里，她环视会议桌上包括业务总监、业务经理等本公司的人员。每一个被她瞪视的人，都低下头去看桌上的文件。她瞪了一轮，唯一没看的，就是我本人，所以我猜，句子里的那个“他”，八成就是我。现场所有人，包括本公司的总经理都把头低下来，仿佛在散兵坑里躲子弹，一片尴尬，因为客户还没停。弹火猛烈如同豪雨疾下，我一个人站在投影幕前，身上没穿防弹背心，也没有遮蔽物可以掩护，感觉就好像被子弹打穿。而且子弹穿身而过时，我整个身体被那一颗颗子弹的动能带起，飞到投影幕上，不断撞击弹跳着。客户继续念：“我就说一个字都不能提，不然我们药检不会过……”

我心里想，以前也做过药的广告呀，药检不过，就微调文字再送，干吗这么生气呢？

眼看着场面似乎不可收拾，也似乎没人想要收拾，我发现客户的话语已经开始重复，表示她已经充分表达她的意见了，是时候该做个了断了（当然，我自己也厌倦了不断地撞击投影幕）。

我一脸笑，站到投影幕前，用手遮住脚本的旁白部分：“好好，我知道了，那我们先不要看文字嘛！”

现场所有低头的人都抬头了，而且一脸惊讶，当然很生气的客户也停住了，望着我大声说：“什么？”

我继续说，脸上仍带着不合时宜的笑容（因为我想，除了笑我还能怎样？难道要哭吗？）：“我的意思是说，您的提醒我听到了，那我们就先不要看文案，来听故事就好，因为有问题的是文案嘛，我们听完故事，觉得哪个适合，再来调整文字就好了。”“啊？”众人都有点摸不着头脑，但是执行创意总监常一飞似乎听懂了，第一个对我微笑。

“Kurt 的意思是，我们先不要急，先听听故事再说。”常一飞帮着微笑解释。“对呀，大家都来了嘛，就听我讲讲故事啦！”我继续如同无赖般地嬉皮笑脸，并开始讲故事。

为什么我敢这样呢？因为我觉得我用心了，就算不完整，但我值得做一次完整的展示。当我做完，对方也一定可以感受到我的用心，而且那用心是来自于爱，爱这个品牌。当我爱这品牌，我就和这客户有了共通点，如果他是好客户，他一定也爱这品牌。

客户是用来爱的，不是用来怕的

话说当我讲完故事，这提案就顺利通过了吗？没有哦，哈哈哈，我讲完三个精彩的故事后，我们还是得听客户提出哪些地方不足，哪些方向有点不清楚，但是可以清楚看到对方的面容缓和了许多。因为透过我们的故事，她可以感受到我们的爱，也许不是直接爱她，但至少我们跟她一样爱她的品牌，而这就够了。后来，我给这位客户每次的提案，她都非常感动，常常一次就通过。她愿意和我们分享更多他们品牌操作上的苦处，甚至还愿意拨出原本未被规划的营销预算，来做我们认为正确的事。一直到我离开那家公司了，她仍旧关心我的发展，因为她认为我是一个愿意爱她品牌的人，而这样的人不多。

客户发怒的应对办法是给他安全感

我自己的观察，当你遇到动怒生气的客户，你不必急着对抗。你可以试着理解对方的理由，尤其当对方非常生气的时候，如果不是你过度无礼，那么我觉得可能此时就是他最脆弱的时候。

你打过球吗？当你握有胜算可以掌握比赛的时候，你不会生气的，就算对方得分，做了你不高兴的事，你也不至于太生气。可是当你处于劣势，意识到自己可能会输掉比赛时，发现你对眼前的状况发展无法掌握时，你的情绪起伏就会大，很容易被影响。

我常看到很多人骂客户情绪管理很差，那当然可能是个人修养的问题，但更多时候是他的品牌出了问题，他正面临极大的压力。他不知所措，他没有安全感，他不知道事态将会如何发展，而且他没有答案。以打球来说，那种感觉大概就是上半场输了二十几分，而且差距继续在扩大，眼看着还有一节要打，最后搞不好会输三十几分的无助吧。那你觉得，当他请你来帮忙投篮，你也没有投进，虽然这只是你投的第一球，但当你投不进时，你还期待他会跟你微笑说谢谢吗？

不过，真正的爱是恒久忍耐，我不是要你忍受无礼，而是请你忍受无助。

试着想象客户无助的时候，不就是他最需要你的时候吗？

如果你像你说的那样聪明有智慧。当我们看见一只小动物受伤害怕的时候，我们会伸出援手，尽管它可能会因为害怕而发出咆哮。当你面对客户生气的时候，你可以试着解读成他正在求救，你可以帮忙，而你也应该试着表达出你可以帮忙，也愿意帮忙，因为你爱他的品牌。

下次，当你的客户大发飙时，如果你觉得你并没有做错，先别急着也发飙，忍耐一下。试着想象眼前是只可爱的小猫咪，被雨淋湿、躲在车子底下，被你拉出来要喂牛奶时，害怕地对

你喵喵叫的模样。你可以伸出援手，就算被咬一口！

真爱，无敌啦！

我鼓励你，停止抱怨客户，更不需要过度地奉承迎合客户。你们可以当朋友，不过是建立在你可以解决朋友的问题上。我说的爱，是真心诚意的爱，而不是要你讲话特别好听或愿意陪他喝酒吃饭，你试着想你怎么爱你的家人就行了，那才叫作爱。你可以爱他，但最好是透过爱他的品牌，否则，你的可取代性很高。你想想这世上有谁可以陪他吃饭喝酒就知道了，或许只要有嘴巴就行了，还不一定要有脑袋，这样的人多得是，你的竞争对手会多到跨出这行业的范畴，且排列起来无边无际。用你的专业去爱你的客户，相信我，好的故事会让听的人有好品位，而好品位会帮助我们卖出更好的故事。