目 录
第1篇 基础篇――正确认识直通车
第1章 直通车规则与原则2
1．1 直通车的好处
1．1．1 引入流量
1．1．2 提升转化
1．1．3 品牌曝光
1．2 直通车的原理
1．2．1 投放原理
1．2．2 扣费原理
1．2．3 展示位置
1．3 直通车的开通条件
1．3．1 准入门槛
1．3．2 准入类目
1．3．3 常见违规

第2章 直通车基本操作14
2．1 直通车的名词解释
2．1．1 什么是关键词
2．1．2 关键词出价的作用
2．1．3 什么是关键词质量分
2．1．4 平均点击花费
2．1．5 点击率的作用
2．1．6 点击转化率的作用
2．1．7 什么是投入产出比
2．2 直通车的后台有哪些功能
2．2．1 认识直通车首页
2．2．2 推广计划
2．2．3 认识直通车报表
2．2．4 如何看懂账户
2．2．5 认识官方自带工具
2．3 如何新建推广计划
2．4 新手开车常见误区
2．5 结尾

第2篇 优化篇――直通车优化技巧
第3章 直通车优化技巧58
3．1 创建投放计划技巧
3．1．1 投放时间的选择技巧
3．1．2 投放地域的选择技巧
3．1．3 投放平台的选择技巧
3．2 直通车选词测词技巧
3．2．1 选词的方式
3．2．2 关键词出价的技巧
3．3 关键词日常优化技巧
3．3．1 关键词优化的频率
3．3．2 关键词优化的方式
3．3．3 高展现低点击如何优化
3．4 质量分优化技巧
3．4．1 提升创意质量分的方法
3．4．2 提升相关性质量分的方法
3．4．3 提升买家体验质量分的方式

第4章 直通车提升技巧 87
4．1 点击率提升技巧
4．1．1 如何查看行业点击率
4．1．2 影响点击率的操作有哪些
4．1．3 创意图对点击率的影响
4．1．4 提升点击率的操作技巧
4．2 直通车测图技巧
4．2．1 给创意图分类投放平台
4．2．2 选择创意图流量分配方式
4．2．3 严格测图流程
4．2．4 直通车图的冷知识
4．3 点击转化率优化技巧
4．4 直通车报表解读
4．4．1 推广计划列表解读
4．4．2 推广单品列表解读
4．4．3 创意列表解读
4．4．4 关键词列表解读
4．4．5 地域列表解读
4．5 直通车常见的推广目的
4．5．1 测新款
4．5．2 打爆款
4．5．3 推活动
4．6 结尾

第3篇 进阶篇――直通车推广策略
第5章 直通车选品与推广策略144
5．1 直通车无线端推广策略
5．1．1 无线直通车必备常识
5．1．2 提升无线端质量分
5．1．3 引入更多无线端精准流量

5．2 直通车选款策略
5．2．1 为什么要用直通车选爆款
5．2．2 直通车选爆款操作流程
5．2．3 分析选款数据
5．3 主推新款推广策略
5．3．1 新品对店铺发展的重要意义
5．3．2 新品开车前的准备工作
5．3．3 主推新款上车推广操作技巧
5．4 直通车推广破零策略
5．4．1 分析自身优势
5．4．2 直通车配合店铺优势

第6章 直通车投放与引流策略179
6．1 直通车定向投放策略
6．1．1 定向推广的基础知识
6．1．2 定向推广的投放人群
6．1．3 定向推广的投放位置
6．1．4 定向推广的优化技巧
6．2 店铺推广应用策略
6．2．1 店铺推广的基础知识
6．2．2 创建店铺推广计划的流程
6．2．3 店铺推广的优化技巧
6．3 直通车低价引流策略
6．3．1 正确认识低价引流
6．3．2 低价引流的原理
6．3．3 低价引流的操作准备
6．3．4 低价引流操作流程
6．4 玩转推广ROI
6．4．1 投入产出比的组成
6．4．2 优化投入产出比操作
6．5 结尾

第4篇 终极篇――直通车结合店铺运营
第7章 老客户与直钻结合运营法224
7．1 直通车如何配合店铺运营
7．1．1 通过推广分析市场情况
7．1．2 确定官方营销节点
7．1．3 做好推广引流工作
7．1．4 团队工作安排
7．2 玩转直钻结合
7．2．1 直钻结合可投放的买家流量
7．2．2 直钻结合操作流程
7．2．3 针对未知的流量
7．2．4 直钻结合配合活动
7．3 老客户直通车如何推广
7．3．1 老客户购买行为特点
7．3．2 配合推广，合理设置老客户营销活动
7．3．3 做好老客户的推广工作

第8章 掌握节奏运营法245
8．1 大促期间/双11直通车如何推广
8．1．1 为什么做不好大促
8．1．2 大促推广准备工作
8．1．3 大促期间的直通车推广
8．1．4 大促推广数据分析
8．2 节假日直通车如何推广
8．2．1 节假日市场分析
8．2．2 节假日期间的直通车推广
8．2．3 节假日需要配合哪些运营工作
8．3 淡季直通车如何推广
8．3．1 淡季市场分析
8．3．2 淡季推广运营如何做

第9章 钻展与直通车新手入门指南274
9．1 玩转钻展投放
9．1．1 认识钻展必备基础知识
9．1．2 钻展定向和出价技巧
9．1．3 钻展投放常见问题
9．1．4 钻展推广应用策略
9．2 新手快速入门指南
9．2．1 新手做好直通车推广
9．2．2 新手做好数据分析
9．2．3 新手做好店铺运营
9．3 结尾 350

《全能车手：淘宝天猫直通车推广优化技巧大全》：
　　1.2.1 投放原理
　　直通车是按照什么原理进行投放的呢？
　　整个直通车的投放过程是一个买家和推广产品相互匹配的过程。所以，我们要了解两个方面的知识点：买家是如何找到推广单品的？产品是如何进行投放的？
　　我们先来看产品是如何进行投放的，同样是分解为三个步骤。
　　第一步：商家选定推广的单品，这是想要投放的关键词。
　　第二步：商家针对想要投放的关键词进行出价。
　　第三步：系统综合考虑关键词的排名，按照综合排名先后顺序展示在买家面前。
　　接下来看买家是否点击商家投放的直通车创意。在这个投放过程中，我们同样要抓住起到关键作用的两个点：商家选择关键词，关键词的综合排名。
　　我们再来看，买家是如何找到推广单品的呢？从手机端搜索来看。
　　第一步：买家在淘宝网页版、淘宝APP、天猫APP等页面搜索某个关键词。
　　第二步：买家看到商家在直通车广告位上推广的产品。
　　第三步：买家在相互比较之下，点击了商家直通车推广的产品。
　　在这个过程中，商家的产品展现是免费的，只有客人在操作点击动作的时候才会进行对应的扣费，这也是为什么直通车会被称为CPC（按点击扣费）广告。在这个过程中，我们要抓住起到关键作用的两个点：买家搜索关键词，买家进行点击。
　　综上所述，直通车整个投放过程可以简单概述如下：商家选定推广单品—选定推广关键词—优化综合排名—展现在搜索关键词的买家面前—买家点击。
　　这里要特意解释一个概念：关键词的综合排名。
　　关键词的综合排名=关键词的出价×关键词的质量分
　　关于质量分的相关知识在《全能车手：淘宝天猫直通车推广优化技巧大全》中的第1篇2.1.3部分会详细介绍。
　　随着市场的发展，在整个投放链路里又衍生出了千人干面的概念，也就是搜索展现个性化，这也是直通车展示原理里面的重要组成部分，为了让车手更容易理解直通车投放千人干面的原理，我们把直通车千人千面分为如下两个维度。
　　基础维度：性别、年龄、购买力。
　　买家行为：浏览、收藏、加购物车、购买等。
　　在实际展现过程中，产品会根据买家的标签进行鉴别，针对精准用户优先展现。例如，商家推广的产品是价位较高的成熟风格连衣裙，那么产品在展现过程中会针对高购买力、成熟的女性买家优先展示，对浏览过、收藏过、加购物车、购买过店内产品的用户也会优先展示，同时浏览过、收藏过、加购物车、购买过其他店铺同类型产品的用户也会得到优先展示。
　　直通车展现个性化是为了优化整个直通车工具投放的精准度，通过基础维度、买家行为两个方面把产品和买家进行更精准地匹配，进而优化整体直通车的投放效果。
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随着阿里巴巴集团的发展、淘宝/ 天猫的发展，各种类型的推广工具也随之发展和变化，面对钻展（淘宝/ 天猫钻石展位，以下简称钻展）的兴起、淘宝客（淘宝/ 天猫淘宝客，以下简称淘宝客）推广的普及，我们在实操过程中遇到的第一个问题就是是否还有必要重视直通车（淘宝/ 天猫直通车，本书中统称为直通车）的推广技术。答案是肯定的，原因有三。

（1）直通车有极其高精准的流量入口。作为搜索广告位投放工具，是客户有需求后主动搜索产品进行展现，这是钻展和淘宝客无法替代的，在店铺运营过程中，我们需要直通车带来的精准流量。

（2）直通车应用范围更广。直通车门槛相对较低，大部分淘宝/ 天猫商家都可以应用。

（3）直通车技术越好，店铺整体付费推广产出越高，相对推广成本也越低。随着市场的发展，商家可以明显感受到目前流量价格比过去几年贵了不少，如果推广人员技术不成熟的话，在整个运营过程中不但造成推广费用的浪费，还耽误运营节点时间，耽误店铺发展。综合以上三个原因，我们在运营店铺的过程中，直通车推广技术是所有推广人员和运营人员必须重视的。

第二个问题就是直通车推广、钻展（智钻）推广和淘宝客推广如何选择。

（1）只有全方位地应用，才能在推广中囊括尽可能多的用户群体。大家先掌握一个基础知识点：钻展是展示广告（目前钻展内的CPC 扣费模式也是换算成CPM 展现竞价的，在本书第3 篇中会为大家介绍），做的是主动投放和精准营销；淘宝客推广是CPS 模型，按成交扣费，还有分享+ 和麻吉宝是CPA（在我写这本书的时候，麻吉宝和分享+ 正在升级中，后期大家多多关注官方动向），按客户行为扣费；直通车是CPC，按点击扣费；在阿里的营销推广体系内，钻展、淘宝客、直通车分别承载了不同类型的广告模式和不同行为的客户群体，三者是不能互相替代的，但是流量在一定阶段又会互相融合。

（2）根据店铺和单品的不同阶段综合选择推广工具。在日常的应用中，我更倾向于这样的思路：直通车推广做店铺前期引流、单品引流、精准引流，钻展做单品中后期引流、店铺页面引流、品牌曝光，淘宝客做全程成交推广，用不同的佣金比例来调整推广力度。综上所述，商家可以根据店铺和单品的不同阶段，综合选择推广工具。例如，如果是店铺前期，新品初上，那么我们应该选择单品直通车引流、淘宝客中等佣金比例。当然，这种推广组合只是万千组合中的一种，商家还可以根据自己的实际情况加以调整。

（3）新手新店先从直通车推广入手，直通车技术是基础。大部分推广人员如果其操作的直通车推广效果比较好的话，钻展和淘宝客推广的效果都很好，反之直通车推广效果不是很好的话，其他推广工具的应用效果也不是很好。这是因为直通车作为精准引流工具，如果直通车带来的精准流量，在店铺内都不能很好地消化，那么基于同样的店铺内容，钻展和淘宝客带来的流量也会遇到转化问题。同样在技术层面也是如此，直通车做得好的车手，在使用钻展和淘宝客工具时，效果也非常好。所以，我们建议新手新店先从直通车推广入手学习，一方面可以优化店铺内容，另一方面可以提升推广技能。解决了是否需要提升直通车推广技能，直通车推广、钻展、淘宝客如何选择这两个根本性的问题后，事情就变得简单多了，接下来就是解决提升推广技能的问题。本书是为想成为专业的车手和需要提升直通车推广技能的商家而写的，也是为现在迷茫中的电商人而写的。本书分为四大篇。

第1 篇是基础篇，帮助大家正确地认识直通车。工欲善其事，必先利其器，说的就是这部分内容。

第2 篇是实操篇，解决新手开车中面临的技术问题，目的是让新车手可以顺利掌握直通车推广技巧，并带动店铺成长。

第3 篇是进阶篇，为大家提供直通车推广策略层面的问题，帮助商家拓展店铺流量。

第4 篇是终极篇，主要讲解直通车结合店铺运营。

在学习的过程中，有一些知识点和操作点会反复出现，大家一定要注意使用场景，比如推广时间的设置，在不同的使用场景下设置的方式也不同，所以，大家不要觉得是知识点前后矛盾，而是因为使用的场景不同。书中列举了大量的数据案例来辅助大家学习，在分析数据案例时，要结合案例的操作目的和场景，举一反三，这样才能真正掌握这些知识点。整本书的内容会偏重于直通车无线端投放，符合目前流量结构的主流趋势。书中的案例均为2016 年至2017 年3 月的案例。直通车后台会经常变化，直通车的标准也会经常变化，尤其是现在直通车和钻展接入了国家广告法的相关标准，要求更加严格。例如，床上用品集市店铺的直通车准入类目条件就做了新的调整。

（1）店铺一般违规扣分＜6 分。

（2）店铺信誉≥ 1 钻。

（3）店铺主营类目为床上用品。

（4）店铺的品质退款率≤ 0.023。

这只是直通车变化的冰山一角，我们的车手要与时俱进。如果车手在阅读这本书的时候，发现直通车后台的某些地方和书中所写内容不同，也不要惊慌，本书会定期修订。只要车手很好地掌握了直通车推广技巧，那么就可以应对后台的一切变化。在这里要重点感谢在这一年的时间中，编辑的耐心等待、公司给予我的大力支持、学员提供给我的案例，让我能够把最好的知识呈现给大家。本书会有一些淘宝搜索结果页面的截图和案例，如果恰好你正在学习，恰好你的店铺被作为案例出现，那么也欢迎你随时联系我。

好车手的衡量标准在写“如何成为好的车手”这个话题之前，先为大家普及一下直通车操作专员（也称为车手）目前在国内的薪资。在北上广、江浙沪这些电商发展和需求比较大的地域，车手需求量大，要求也高，一般的车手月薪基本上是4500 元起，优秀的车手月薪是6000 元起，加上绩效和提成，年薪为8 万元～ 15万元不等，在这个过程中车手技能、资历、操作的店铺数量、业绩都会成为附加值。其他地域的优秀车手月薪基本上是3000 元起。在实际店铺团队中，一个车手会兼任不少其他类型的工作，如活动、数据、运营等，所以，不能单纯地以车手身份来计算车手的价值。

按类目来划分的话，大类目的车手需求量比较大，薪资可上升的空间也比较大，但是直通车技术其实是不分类目的，不同的类目推广区别在于策略。我在大学期间就开始自己攒学费，接触的第一份兼职工作就是淘宝客服，毕业后第一份工作也是和淘宝相关的工作。在这之后，我经历了推广助理、推广专员、运营、运营总监多个职位，直到2014 年自己创业。我也经历了很多电商人都会遇到的困难，技术问题、产品问题、资金问题、团队问题都在整个团队坚持不懈的努力之下得到了解决。我也深深地知道一个好车手对一个店铺来说意味着什么，一个好的推广专员对一个团队来说意味着什么。一个好的车手能够打开店铺流量的通道。成为一个好的车手，是电商职业生涯的开始。电商是一个机会，我们要做的就是抓住这次机会，付诸行动和努力，改变自己的命运。目前很多车手并没有系统地学习过直通车的推广技术，如果可以从技能这条线去发展，车手的上升空间非常大。

很多车手在后期会转为运营专员、运营总监、品牌运营等职位，掌握推广技能只是一个开始，提升学习能力才是促进职业电商人发展的重要环节。在我看来，成为优秀的车手，要牢记以下三点。

（1）变。电商发展迅猛，淘宝日新月异，我们会发现，直通车的后台操作、投放技巧、应用策略会经常变化，如果不能及时跟上变化，不能提升面对变化、拥抱变化、跟上变化的能力，那么很容易被淘汰。不但官方在变化，我们自己也需要变化。推广知识和技术不断更新换代，今天学到的知识，也许明天就过时了，而我们唯一能做的，就是抓住眼下的机会，打好推广和运营的基础，掌握学习的方法，学会变通。即使技术变化再快，也能保证我们跟得上变化。

（2）勤。要想成为优秀的车手，勤奋是必备因素。勤学习、勤优化、勤分析、勤总结，一个勤奋的车手，很容易在直通车推广上出效果；反之，一位懒惰的车手，很容易陷入浪费钱、浪费时间的尴尬境遇。这里的勤奋并不单指操作上的勤奋，也指思考上的勤奋，淘宝那么大，总会有一些做得比我们好的店铺，我们要善于使用工具，分析别人为什么做得比我们好，把分析出的结果对比自己的实际情况，多加应用。

（3）学。淘宝在变化，我们会发现，如果自己半个月不实操、一个月不学习，很快就跟不上淘宝的节奏了，如果没有学习能力，一直墨守成规，那么推广思路会越来越窄，很多新的工具不会应用，也会造成引流能力下降。在直通车推广的过程中，很多技能点我们并不能身临其境去体会，但是我们可以通过学习别人的成熟经验来掌握这些技能。这里的学习不仅指学习的内容，也指学习的能力，现在这个时代是信息大爆炸的时代，在众多信息中学会快速提炼自己想要的知识，也是一种非常有用的能力。

变、勤、学这三个字是车手的三字箴言，只有这样，才能不断提高自己的技能，提升推广效果，体现自己的价值。推广只是车手的本职工作，做好推广才是优秀车手的目的，让车手这个职位成为改变命运的机会，希望越来越多的人和我一样，用付出换取收获，用勤奋换取收获。让每一个读过此书的车手，都可以正确认识直通车对店铺的作用，掌握直通车优化的技巧，加强推广和店铺运营的关联。让每一个读过此书的运营商，都能将直通车作为切入点，把店铺做好。让每一个读过此书的读者，都知道曾经有这样一个我，愿意把我多年的经验分享给更多人。我将这本书献给所有热爱推广工作的车手。通过这份热爱和执着，让梦想变为现实。我有很多话想和大家说，谨藏在心里。

“小鱼说”培训创始人，淘宝大学/ 万堂书院认证讲师，天下网商高级导师：小鱼