第一章 人人都能做好运营

第一节 运营是什么

第二节 淘宝的运营逻辑与本质

第三节 史上最全的淘宝运营学习之路

第二章 冲刺双十一

第一节 学会这些定价策略，赚钱也没那么难

第二节 备好货，冲刺双十一

第三节 双十一营销计划之营销活动与关键指标分析

第四节 五大打法创造休闲服江湖角斗传奇

第三章 搜索和数据

第一节 价格带卡位

第二节 淘宝中小卖家运营主要看生意参谋的哪些数据

第三节 你真的会用生意参谋吗（实操篇）

第四节 首页搜索算法实操分析

第五节 淘宝SEO：20 天UV 从2600 到36000

第六节 综合搜索关键词卡位技巧

第四章 淘内流量攻略

第一节 深入浅出优化直通车

第二节 直通车账户权重如何提升

第三节 无线端做好这8 件事玩爆你的宝贝

第四节 改标题、主图、详情页会不会影响排名权重

第五节 淘宝活动你为什么报不上

第六节 双十一报名成功后，卖家一定要做的事

第七节 淘宝、天猫不经意违规

第八节 淘宝金币活动秘诀攻略

第五章 淘外流量

第一节 淘宝客：其实你可以有更多选择

第二节 大卖家淘宝客推广之道

第三节 电商活动策划怎么写

第四节 营销活动做出彩的七大建议

第五节 搭上官方大促的流量

第六节 你有哪些渠道来做销量

第七节 电商渠道推广

第八节 大促当天偷一点无线流量技巧

第九节 歪门邪道？但就是能4 小时卖5000 件商品

第十节 解析自然搜索八大模型

第六章 如何打好助攻

第一节 致我们终将逝去的美工

第二节 如何做一张点击率飙升的推广图

第三节 如何规划构建 CRM 体系

第四节 双十一过后的售后服务应该怎么稳妥处理

第五节 从社交趣味玩微信CRM

第六节 客服沟通的重要性

第七节 客户关系管理的营销价值

第八节 客户是上帝 客服是上帝的顾问

第九节 新媒体下的客户维护

第七章 纵览电商

第一节 今年双十一卖家这样做才能分到一杯羹

第二节 电商到底给传统商业带来了什么

第三节 向上竞争

第四节 本地化运营将颠覆传统电商模式

第五节 我看直播

备好货，冲刺11.11

前面已经讲述了11.11来临前的几大准备，这一节将从备货这个环节切入，继续冲刺11.11。

以往很多卖家都曾吃过备货的亏——货备少了怕赚不到钱，浪费这么好的机会；货备多了又怕卖不掉，要是没卖好全年赚的钱都要压进去，辛苦一年赚到的都是库存。

其实11.11备货的核心是要处理好一个问题：现金流与供应链匹配。

卖家不能只考虑业绩、销量，更要考虑做成目标销量的支撑点是什么。先分享一个真实的案例：这是深圳的一个卖家，之前做传统企业，线下不好做就转做线上。为了把电商做好，从外面聘请了三位运营高手。头一个月就做了200万，第二个月做了400万，整个公司都很兴奋，大家都处在热火朝天冲业绩的状态。后来第六个月就倒闭了，原来是因为他卖得太多太快，结果供应链跟不上，发不了货，买家投诉，被淘宝封店整改，半个月后再开，又被投诉，再次封店。这家店就这么失败了，失败的原因就是卖得太多、太过火，导致供应链断裂，直接闭店。

11.11不是一个普通的活动，不管能不能进入会场，对所有准备好的卖家来说都是一次很不错的机会。如果无法上11.11主会场或分会场，其实对于准备充分的卖家来说，这个节日的气氛所带来的自然流量也同样可以创造巅峰战果。

如果能参加11.11的主会场和分会场，自然是个好事情，但是同时备货压力和难度也增加了好几倍。11.11备货虽然很难，但是其实只要想明白几个问题就够了。

问题1：如何设定11.11的销售目标？

11.11备多少货，首先要看11.11定多少销售目标。目标怎么定呢？一般要分析参考以下几个因素：

1.上一年11.11的业绩

2.天猫商城的增长比例

3.天猫对上一年11.11的期望值和市场预热力度

4.本店上一年11.11业绩(如有参加)

5. 9月初至10月底的日销售额平均增长状况

6.主要竞争对手的销售增长状况以及市场份额占比

7.会员客户的增长速度以及整体排名状况

除了对过往数据进行认真思考以外，还要根据具体实际情况定一个相对合理的计划，较为保守的做法就是各部门参与11.11的人员都参与目标分解。

推广部门要提交一份流量目标分解报告，预计通过直通车引来多少流量，通过钻展预计能引来多少流量，淘宝客、手机端、淘外等流量有多少？做一个基本评估，并更大限度地保证店铺流量的持续性。策划部门要准备多套活动方案，以保证销售顺利完成。根据内部的会员增长情况、产品复购率、新增产品数以及销售月增长率，确定一个切实合理的销售目标。（注：主会场平均增长80倍，分会场平均增长40倍）。

问题2：备货是按小二给出的参考指标还是按自己的销售目标？

小二会给参会商家一个销售指标，因为11.11也是电商界特大的一个日子，也是代表着电商市场的趋势，所以各大商城会对参会商家有一个筛选，也会对商家有一个销售指标，代表着商城的市场投入力度，也代表你目前在市场中的机会。当然给出的指标会高于你以往实际的销售水平，但如果你准备充分也是可以完成的。

很多卖家有疑问，是该按照自己评估出来的销售指标备货，还是该按照商城给出的参考指标备货呢？要想清楚的是你所能做到的真实销售目标与小二要求的目标差距有多大，是否有风险。如果对方提供的指标过高，你就要与对方沟通一下，搞清楚这个指标是怎么得出来的，他会告诉你怎么完成。也有一些卖家觉得差距不大，甚至之前定的目标比指标还高，说明这个卖家很自信，但要谨慎，不要太盲目，折中一下。备货要控制在自己的销售目标之内，保守一点的做法就是：宁可卖断货，也不压货。

问题3：备货的死穴是什么？

备货的关键就是要对风险进行充分地预知。假如11.11的销售目标是1000万，那么要备多少货才比较合适？若备多了，辛苦一年全是库存，若备少了，机会又白白浪费。

网上流传着这样一个备货量公式。

备货量=折后金额控制在目标销售金额的2倍以上，即预估售罄率为50%。

按这个公式，假如销售目标是1000万，那么就要备4000万的货，按全场五折售罄率50%才是1000万。其实这是一个误区，如果卖不掉呢？备这么多货卖不完怎么办？所以备货不能按照这个公式，备货的关键是要根据自身的情况对风险进行充分的预知，并且搞清楚以下几个问题。

1.如果要完成1000万的销售目标，需要备多少货？譬如你自己评估的售罄率约为40%，低销售业绩底线为800万，按照全场5折计算，那么就要备3200万的货。

2.备这么多货需要占用多大的现金流？ 按货单价100元计算，就要32万件货品，假设成本为30元，也就是要占用94万元现金。如果备货32万件，那你的现金流还充裕吗？一般不建议占用60%以上的现金流，这个限度就接近危险指数。因为11.11还有很多突发状况发生，11.11后遗症也很多，所以现金流不要太紧。

3.全场打完折扣之后，请问还盈利吗？剩多少库存便不存在压力？

有的人辛辛苦苦做活动，却没有赚钱，这是很可惜的。所以，要问一下自己，这样做赚钱吗？

4.那么如果这些备货卖不掉，大量库存应该如何消化？售后措施是什么？多长时间可以消化？工厂是否同意回收、折抵？你所接受的大库存比例是多大？该怎样做好应对措施？

思考到这一步，基本上你就会清醒地知道，原来备货只需要备这么多就好了，这样算出来的备货量才安全、合理的，然后再思考下面几个问题。

5.如果销售中出现货紧问题，那补货需要多长时间？产品的生产周期有多长？保险的考虑一般是把生产周期延迟一周，若不是自家工厂，在11.11期间也有很多意外。

6.一天的预估接单量大概是多少？需要多少人支撑完成打包发货？人员安排和出货频率是否能匹配？

如果这些问题都思考明白，风险预知得很充分，那么11.11之后就不会留下一堆库存了。

问题4：要备哪些货？怎么把这些产品筛选出来？

备货量在自己可控的范围内做好之后，就要对产品进行深度分析，因为只有好产品才会有好转化。首先选产品要有几个指标：

1.好评率较高的产品

2.销量持续增长的产品

3.有利润空间打得起价格战的产品

4.能带来大流量的产品

5.适合与多个套餐组合的产品

6.相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的产品

7.有强大库存供应支持的产品

8.具有价格吸引力的产品

在备货过程中需要注意的几个重点如下：

（1）在销售目标中不管是预售还是会场型号均为规划产品，并未有明确下来的资源。需要实时跟进运营思路、选品的结果以及更新状态等一切变化因素。

（2）规划型号目标任务时，对各型号做出保守预估和乐观预估两个规划，根据乐观预估去规划备货。

（3）补货计划中，需要考虑到截止活动日销售加上活动预估销售以及安全库存备货。安全库存极为重要，需要根据工厂的反应情况进行做相应地调整，假设工厂生产周期为10天，运输入库周期为10~15天，则安全库存就是25天，意思为活动后需要在仓可销要达到25天以上的库存才能安全过渡到下一周期到货，A类货品可将安全库存提高，防止预估不准，分仓不均等情况。

（4）规划补货节奏、入库节奏，一般活动补货可根据型号以及工厂生产节奏，可以分批节奏性地进行补货，不仅可以降低高库龄滞销率，也可以降低周转率，另外可以缓解最后批次入库的紧张情况。

（5）一般预售产品或会场产品会因为流量承接量大，而导致货源或者分仓不确定等问题，这时商家会选择开启负卖。但是笔者一般不建议开启多个型号负卖，因为负卖的不确定量会导致后期一系列问题的存在。在负卖过程中，进行实时监控，如若分仓已经确定，则根据分仓后的确定数量来进行监控，建议留10%左右做后期售后问题，如换机等预留库存。

自序一

?分享，才能共赢?

我自2011年起从事电子商务服务行业至今，一直想编写一本关于电子商务运营的书，但总有一种根深蒂固的想法，觉得自己还年轻，担心自己才疏学浅，误人子弟，还没到可以著书立说的程度。直到2015年9月的“浙交会”上，浙江省商务厅周厅长到我们公司展台考察时问我：“你有没有出书和教材？”周厅长一语惊醒梦中人，为什么想了好久的事情，一直不去实现？于是我决定不再妄自菲薄了，必须迎难而上创造条件，尽快把这件事情提上日程。

从2014年从事电子商务人才培训以来，我接触了各种各样的电商创业者和有意向从事电子商务行业的企业家，可以说从事电子商务的这批人可能是中国最善于学习的一群人，但市场上高质量介绍电子商务内容的书却相当稀缺。在全国每年出版的财经类畅销书中，关于电子商务课题的专业书籍所占比例始终不高。

电子商务发展到今天，从商业模式到操作技巧，可以总结的内容已经非常丰富了，但我们平时能接触到的更多的只是各种碎片化的知识。特别是近几年政府大力扶持电子商务行业，在各行各业都在电子商务化的今天，人们尤其需要能描述新经济商业逻辑的知识体系。只有把碎片化的知识进行梳理，形成系统化的知识体系才能真正为促进生产力服务。

正是意识到了做这件事的社会价值，我把这些想法跟袋鼠妈妈的朱总、上佰电商的冯总和好友王泽旭等这些电商业务年销售额超过10亿元的行业大咖进行了交流，结果大家都非常支持，并且愿意分享出自己多年积累的运营心经。

我一直坚信，做过10个亿销售额的人总能教会人们怎么做一个亿的销售额，他们的鼎力支持让我信心倍增。恰逢得知靠我电商的春哥陈威和电商宝的马国良这两位知名电商讲师也在跟我做类似的事情，我就在第一时间找到了他们。虽然大家平时都很忙，但没想到，当我把这个想法讲给他们听时，大家一拍即合，欣然决定一起努力，于是就有了这份集体智慧的结晶。未来，随着经验的不断积累，我们还会推出更多此种类型的书，如能形成系列就更好了。

因为电子商务涵盖领域很广，面向不同的读者需要梳理不同层次的知识体系，因此我们无法做到让人人都能阅后有醍醐灌顶的感觉。但以下几类人不妨将此书当作入门电子商务行业的首选读本：

假如你是一名刚毕业的大学生，或是一位高中生，只要你未来想要从事电子商务创业或就业，看完此书，你就会明白自己还有多少知识点需要掌握，以及如何才能让你的网店或者你所在岗位的业绩有明显提升。

假如你是一名传统行业的企业家，那无论是你想招人自营电商业务，还是想找到专业的运营团队外包你的电商业务，看完此书，你至少能明白该如何去跟那些做电商的年轻人打交道，并根据你企业自身的实际情况，给自己选择一条明智的电商转型道路。

假如你已经是一名电商从业者，那我相信这本书依然可以带给你一些新的启发。

最后，我们也欢迎在大学里从事电子商务教学的老师们把这本书推荐给你们的学生，可以作为他们的课外读物，因为此书中更多的实操指导可以跟你们平时的理论教学相得益彰。

最后，把此书献给我即将出生的宝宝。

陈炉均

2016年9月

自序二

?坚持，让未来更美好?

其实和大多数电商人一样，我也是草根出身，机缘巧合之下，进入阿里，早早地接触了电商，然后就再也没有跳出这个圈子。真是应验了那句“一入淘门，深似海”。

在接触电商8年的时间里，我见证了很多电商人从普通到顶峰的崛起，也经历过品牌从无人知晓到成为知名淘品牌的过程。

电商这个行业很有趣，假如有人问淘宝卖家，你是做什么的？如果这个人店铺级别一般，他就说自己是开淘宝的，但如果自己是品牌店或者级别高的，他就会说自己是做电商的。

电商做久了，慢慢你的眼界也会越来越高，逐渐走上生意人的阶层，不再是一个普普通通的淘宝店主，我想这也是每一个淘宝店铺掌柜的初衷：通过电商来实现自己的追求和价值。但这条路并不好走，需要有方法和技巧，帮助我们少走一些弯路。因为这个行业初期是不健全的，有价值的信息往往不是每个人都能看到的。

在行业里，承蒙各界电商朋友的厚爱，虽然我也得过一些奖项，但是在领奖的那一刻，都感觉自己做得不够好。因为自己从一线电商做起，到现在也算有一些积累，深深地知道做电商的不易。所以，每到这个时候，都希望自己的价值能发挥到最大，帮到更多的电商人，让他们少一些摸爬滚打，多一些正确的方法。

于是我在2014年9月做了一个微信公众号（春哥解惑：chungejiehuo001）在线为电商朋友答疑解惑。它就相当于一个小的自媒体平台，所有我认识或者不认识的人，发来与电商相关的问题或难题，只要是我会的，或者我有渠道找到正确答案的，我都会去解答，而且是免费解答。因为免费很多人会担心我坚持不下来，但我一直坚持到现在。

做得越久，就越觉得不够，于是就有了出书的念头。书是一个载体，它可以裂变式地传播知识。在陈炉均、马国良等好友的合作下，这本书应运而生。从电商入门级到实际操作，我们都做了一个详细的规划和细分。只要有一点点电商基础，或者对电商感兴趣的人，都会有所收获。书中所囊括的实际操作案例，都是精心筛选、反复斟酌推敲出来的。初衷很简单，希望看到此书的人能有所感触，引发思考，快速吸收、理解。

陈?威

2016年9月

自序三

?浮华褪尽，繁华现真?

张爱玲的《半生缘》中有一句话：浮华褪尽，人比烟花寂寞。在写作本序的时候，我猛然间想到了这句话。

近期因为工作原因，跟一些卖家聊天，复盘最近两年关于“双十一”的感受。有些卖家会抱怨“双十一”，质疑它的意义；也有一些卖家认为近两年平淡玩法的“双十一”，会迎来新的机会。

虽然外界评价褒贬不一，但不妨碍它成为一个“源于中国而影响世界的伟大的购物节日”，媲美及超越美国的超级购物节——“黑色星期五”。所以，虽然每年都有取消“双十一”的传闻，但事实上，这才刚刚开始，“取消”一事无从谈起。

“双十一”的前世今生

悄然间“双十一”即将迎来第八个年头，很多朋友可能好奇：淘宝“双十一”是怎么开始的？

现在很多人可能会觉得“双十一”的目的是冲GMV（Gross Merchandise Volume,成交总额），但其实“双十一”最早的出发点是“认知”（还谈不上品牌，那时候天猫前身淘宝商城才刚刚成立一年），“双十一”的目的是要告诉大家（尤其是三四线城市用户）淘宝商城是卖正品的，是有别于淘宝C2C的。如果不能突破，淘宝流量增长将遇到增速瓶颈。

时任淘宝市场媒介总监明梅（我曾经的阿里上级领导）主导“双十一”项目。当时淘宝商城最郁闷的地方在于，招了很多大牌商家，比如李宁、美邦、Jack &Jones等，这些品牌都已经在淘宝商城入驻开店了，但是消息不对称，还是会有很多人怀疑淘宝可以买到正品的真实性。加上当年淘宝招标央视一个亿的广告，常规品牌广告四个月投放下来，UV基本没涨。所以死马当活马医，品牌推广不行，那就搞促销吧，于是就有了第一年的“双十一”。

如今的“双十一”对卖家还有机会吗？

马云说过：“生意越难做，机会越大，关键是眼光。”这句话同样适用于近些年的“双十一”。

平台衍生，“全渠道”凸显

早在两年前，“双十一”还是淘宝的“双十一”或者阿里的“双十一”。但如今，飞速发展的经济和多种多样的需求早已衍生出一众定位精确的新兴平台。爱美的女生去蘑菇街挑选服装；年轻妈妈会选择贝贝网一站式母婴购物；大学生去小红唇买平价韩妆；工作繁忙的上班族去京东挑选电器……随着这些平台如雨后春笋般发展壮大，这意味着新的发展趋势——全渠道时代已经来临了!全渠道解决了电商最核心的流量精准需求问题。至于如何在全渠道基础上迎风而立，创造出更多的价值，那就要看卖家自身的功力了。

精细化经营，做好“内功”

“双十一”销售额还可以，但是利润不高，这在电商竞争如此激烈的今天成了很多卖家的痛点。究其原因，早期电商红利时期淘宝平台成本低，卖家运营方式粗放，即使对数据不敏感也照样能够赚钱。而现在流量成本提高，获取用户的难度在增加，利润就被压低不少。应对这种情况，数据化运营及科学化人员管理是解决的办法，做好支出管理和财务数据分析，根据数据把控资金流向，同时对人员做更科学有效的工作管理。这是现代化电商企业管理的必经之路，也是制胜先机。

农村渗透，市场倍增

近一两年来，农村正成为电商们拼杀的重要阵地，尤其是一系列扶持政策落地之后，阿里巴巴、京东、苏宁云商上演了激烈的“三国杀”。超万亿元市场即将开启，新的农村生态逐渐形成。虽然农村居民的互联网普及率和电子商务的使用率明显低于城市居民，但农村居民对网络购物和网上支付的接受程度较高，使用率提升速度较快。预计农村电商的发展空间在万亿元以上，如此广阔的市场，随着电子商务向农村的渗透，势必给电商卖家带来更多的发展契机。

消费升级，跨境红利

电商传递的不仅是商品，也要传递商品品牌本身所含有的生活品质观念。“不买便宜的，只买有价值的”成为新潮流，跨境电商应运而生。据中国电子商务研究中心数据显示，2015年中国跨境电子商务交易额达到4.56万亿元，同比增幅达21.7%，这也意味着今年跨境电商站在了一个新起点上。越来越多的中小企业和个人消费者通过跨境电商实现“买全球、卖全球”的目标，跨境红利已到来，只要抓住机会，电商卖家同样有可能赚得盆满钵满。

浮华褪尽，繁华现真。不管是即将到来的“双十一”、日益广阔的农村市场还是近在眼前的跨境红利。“双十一”玩法在变，机会也一直存在，但关键是你是否做好了与机会随时相遇的准备？

马国良

2016年9月