前言 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚——营销16真言
今日资本 徐新序
洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要
第1个关键词
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突
02
冲突产生需求
第2个关键词
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！
三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。
有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！
人民内部矛盾要用人民币解决。
诉求
03
市场竞争的两个层面
第3个关键词
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。
品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。
舍得
04
少即是多
第4个关键词
舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。
舍，只为更专注——更为专注，成为专家。
舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。
成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
重复
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情
第5个关键词
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21 次才可能形成习惯。
第一次会引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。
劝诱
06
广告的本质就是“劝”和“诱”
第6个关键词
劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。
劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。劝诱，分成“劝说”和“诱导”两类。
劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。
诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！
感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。
产品
07
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
第7个关键词
鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。
产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。
创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。
产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。
价格
08
从零到无限，数字的魔术
第8个关键词
一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。
免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。
高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
树敌
09
凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要
第9个关键词
反对——毛泽东
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己与众不同，难以复制！
以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？
送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对。凡是敌人反对的，我们都支持。
进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！
斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。
游戏
10
营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋
第10个关键词
营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。
实体化的游戏运用——游戏机，动起来！
利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。
用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。
有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。
娱乐
11
所有的行业都是娱乐业
第11个关键词
所有的行业都是娱乐业！
这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。
独乐乐不如众乐乐，孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。
娱乐，就是褪下华丽的外衣。
不娱乐，不成活！
俗
12
通俗而非恶俗
第12个关键词
总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。
不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的，是让人愉悦的。
将俗营销进行到底！
飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!
借势
13
虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时——孟子
第13个关键词
站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。
“傍巨人”——让100万看起来像1000万。
企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。
抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。
开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。
借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。
14
第14个关键词
非对称
人有两条腿，但不能同时踏入两条河流
红星美凯龙：“能用钱解决的问题，都不是问题。”
宜家家居：不负责零售的零售终端。
早醒三天，快活三年。
渠道为王，从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因为弱小，所以更要升级。
从非对称到对称——这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。
15
第15个关键词
碎营销
碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近遍地碎片和一地鸡毛。
从“扫帚”到“吸尘器”。
为什么是吸铁石？
只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
“点”创新如波浪，请不要停！
把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。
试错
16
在错误中找到成功的途径
第16个关键词
我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。市场调研不能替代“试错”。
在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。
有“试”才可能有“适”。
要学会在试错中调整方向。
试错的最终目的是为了纠错，得到正解。
后记

毛主席的这段话正是符合了树敌的精髓思想，彻底和敌人划清界限，彻底和敌人背道而驰，两者的反差越是大，才越有戏剧效果，才越能清晰地表明品牌主张。
　　当真功夫确立了以麦当劳、肯德基作为敌人时，提出“凡是他们干的我们都反对”。
　　第一条就是把产品线重新进行规划，把真功夫所有油炸的食品全部砍掉。为什么要砍掉呢？是因为麦当劳在干，敌人支持的我们就要反对，这样我们就更强化中式蒸的营养的品牌定位。当年的畅销产品——鸡翅、炸薯条，我们策划时，却把这些产品砍掉了，他们两个大股东几天几夜都睡不好觉，说我们花这么多钱请一个策划公司，他们把我们赚钱的产品都砍掉了，我们以后卖什么呢？他们是非常有压力的。但是一个品牌如果不打造你的核心价值你是没有长久发展的，所以为了你的核心价值就必须做这样的牺牲，所以说“定位就是牺牲”。真功夫的品牌价值就是更有营养的美味中式快餐，才有了口号“营养还是蒸的好”。
　　第二个，价格。为什么重新规划价格呢？过去真功夫的客单价是12元，他的竞争对手麦当劳是19元，所以我们那时候的定价原则就是永远都比麦当劳贵1元，既然是营养的快餐为什么比没有营养的还便宜呢？没有道理，所以并不是从成本的角度做的这个规划。
　　……

　　老叶是一个具有艺术家气质的商人，他也是很感性的，如果他跟企业家能对得上眼的话，他的创意会非常好，不断地会有火花，但是他的第一次创意如果被客户否决了，他会特别沮丧，也有不欢而散的时候。老叶还是一个收藏家，很早就开始收藏了很多大师的画作。我建议他以后搞个博物馆，好东西要分享，一个人看，多浪费啊。我也问他灵感从哪来的？这么多创意是怎么蹦出来的？他说他经常看大师的作品，吸取精华，自己也画画，他的生活状态是上午为自己活着（画画、健身），下午为客户活着（开会、创意）。
　　我特别喜欢拽着企业家一起跟老叶头脑风暴，谈用户的需求，对用户的洞察，打动他们心灵的那句话，那是思想的盛宴。这些年来，我也学到很多东西，有一些心得跟大家分享：
　　第一，做品牌是一把手工程，要创始人CEO亲自抓才能做好。我觉得企业的产品是灵魂，品牌是关键。你看品牌做得好的企业，那都是老板直接管的，乔布斯那么忙，只抓两件事，产品和广告，每个广告创意他都亲自过问，所以苹果的每个广告出来都非常酷；巴黎欧莱雅的管理不是最牛的，但是他的品牌做的好，因为在董事会上讨论的不是销售和财务，而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩，巴黎欧莱雅已经成为消费者心目中的品牌。
　　第二，广告是管用的，但50%的钱是浪费的，只是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在电视上看到的很多广告，真的很差，钱都浪费了，真是替这些企业心痛啊。我想这些企业的老板为什么不学习、不钻研，弄明白了再花钱砸广告呢？所以你的任务就是迅速学习，我相信看完老叶的这本书，你一定会少走弯路，减少那50%的浪费。
　　第三，抽筋式打法。这个方法是老叶教的，我们试了，挺管用。如果你的广告预算是有限的，千万不要撒胡椒面，把时间拉得很长，媒体拉得很开，电视频道分得很散，结果是到处都是毛毛雨没有效果。要打就要抽筋似的打法，集中火力一年打两个Campaign，如果有钱最好是三个Campaign，一定要集中在一个月的时间里，让你的用户3~4次地看到你，这样他才能记住，如果同样的钱分散在12个月打，再分散到各种渠道，用户即使看到也记不住，因为每天劈天盖脸的广告太多了。
　　第四，100度把水烧开。广告最忌讳的就是水烧到80度，没开，钱都浪费了。宁愿烧到108度，确保能烧开。所以，如果没有足够的人民币预算，就不要上电视，因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局部城市做地推。
　　第五，创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见3次就记住了，如果创意平平，要看5次才能记住，所以你的创意好能省很多钱。有的企业家很心疼钱，明星不舍得请，创意费尽量压缩，想节约钱，省下来的钱多买些播放时间，其实这种选择挺傻的。因为如果广告创意不好的话，你要花双倍的钱人家也不一定能记得住。创意费和明星代言充其量是几百万的事，能省多少呢，但是电视媒体投放就可能上亿。
　　第六，小公司要傍大款。老叶说，请明星代言其实是最省钱的方法，这个我很认同。既然请明星，那就要请适合自己品牌气质的最大牌的，后来你会发现最大牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌给包掉了，没你啥事，所以要趁早赶快拿下。既然要上电视节目，那要挑收视率最高的来投，虽然贵点，但是回报率其实是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的，也是最有效的，凡是肯给你打大折扣，赠送N多时段的节目都是没人看的、不咋地的、浪费钱的。
　　第七，品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要N多个GRP收视点的话，那么今天投广告一定是比明天投更合算的，因为好的电视节目每年都在涨价，像《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵，因为流量入口已经被BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大家给垄断了。如果你是这个行业里第一个投放广告的先行者，你就更占优势了，因为消费者更愿意相信“BeFirst”（说你是开创者），不大愿意相信“BeBetter”（说你是更好的）。
　　第八，品牌投入要坚持。有的企业家一想到成本控制就先把市场预算砍一半，这是很短期的行为，要付出长期的代价。我认为，如果预算有限，我宁愿提高效率减少人员，也要留出预算打品牌。“铁打的营盘，流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这明年说那，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大？明星换了N多个，创意换了N多个，时间过去N多年，可是说来说去都在说一件事：去屑！那是海飞丝品牌的价值主张！为什么人们在买轿车的时候，如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo？那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地只说一件事：安全！脑白金广告的卡通老头老太太，又唱又跳N多年了，就在说送礼的事，开始有点烦，现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲，年年讲，重复讲，就像老叶书里所说的“重复的法则，习惯的力量”。
　　如果你有决心建立行业第一品牌，有决心做一个品牌的百年老店，那就现在开始行动吧！做品牌是一个长期的、系统的工程。这里面有很多法则，很多的Knowhow，老叶书里讲的都很细的，我看完以后很有收获，希望你也能够有所收获！
　　徐新 今日资本创始人总裁